每个人都曾试图在平淡的学习、工作和生活中写一篇文章。写作是培养人的观察、联想、想象、思维和记忆的重要手段。范文怎么写才能发挥它最大的作用呢？读书是学习，摘抄是整理，写作是创造，本页是敬业的小编为家人们整理的8篇传播策略的相关文章，仅供参考，希望对大家有所帮助。
传播策略论文 篇一
关键词 整合公共外交 国家形象 战略沟通
中图分类号：D80 文献标识码：A 文章编号：1005-4812(2008)06-0021-28
一直以来，我们讨论外交时，往往将重点集中在外交政策制定过程的研究上，把外交政策与外交行为等同起来。事实上外交政策和外交行为存在很大区别。前者表明一个国家对处理外交事务的立场、原则、观点和态度，是比较刚性的指导方针；后者则表示贯彻外交政策的具体形式、渠道、策略和方法，是具有弹性的具体操作方式。…公共外交、首脑外交、多边外交都是外交政策行为的一种。到目前为止对于公共外交的研究多侧重于历史和意识形态方面，从战略层面对公共外交行为和公共外交管理的研究还比较淡薄。本文通过提出整合公共外交分析框架，集中对国家形象战略沟通行为层面进行探讨。
冷战结束后，从国际形势来看，和平与发展成为总的时代特征。伴随着信息技术革命和经济全球化的深入，世界的权力结构发生深刻转型，即从传统的硬权力转向无形的、较少强制性的、低成本高效能的软权力――国家凝聚力、普世价值观和意识形态、有效沟通力，多边国际制度和机构。这种权力资源的转移正好契合和平时代主题。
一、整合公共外交概念的界定
长期以来，学术界对于公共外交的认识一直是不断深入拓展的过程。正如美国学者伯纳德・罗希科所认为的，人们对于公共外交的解释如同瞎子摸象，“他们所描述的只是其所接触到的那部分。”美国资深外交官艾伦・汉森认为，公共外交概念难以界定，无论是普通公众还是国会议员对于公共外交的确切定义都抱有一种神秘感。冷战结束后，学术界开始重新评估公共外交的角色及其在加强国家利益和实现国家发展目标中的作用。而对于整合公共外交的地位和价值的评估应从概念的界定开始。
1．整合公共外交的内涵
所谓整合公共外交(Integrated Public Diplomacy，简称IPD)，拟指以软权力为基础，以形象塑造、身份建构、态度转变和价值认同为外交和安全战略目标，以战略沟通(StrategicCommunication)为核心，旨在整合公共外交机制、功能、策略、资源，提升国家外交影响力的一种政策行为规范系统。
这一概念明确界定了公共外交作为外交政策行为的目标、渠道、形式和方法，其行为目标从原有的政策解释，文化交流，扩展到形象构塑，价值认同；其行为方式以战略沟通为核心，整合大众传播与人际传播途径，通过机制协调、舆论监测、专业沟通等方式提升公共外交的效能，更好地塑造国家形象。
与一般公共外交相比，整合公共外交的突出特点在于其公开性。公共外交活动是由政府部门及接受政府部门指导或资助的非政府组织共同进行的。整合公共外交以战略传播为主导，依托大众传媒，制造公众舆论，所采用的方式具有极强的公开性。
整合公共外交不是政府间直接交往，而是通过非政府组织和公众舆论间接进行。公共外交的努力在很大程度上是改变另一国政治生态的做法，通过塑造有利于自己的政治生态，促进有利于自己的政策产生。信息化时达的媒体改变了信息单向交流的模式，使得民众参与公共事务的可能性大大增加，而国家通过立体多元的传播途径，将宗教、文化与政治、外交有机结合起来，对外国民众进行宣传、教育、展示，直接影响民众，进而影响非政府组织和政府的政策制定，这是国家应对全球新挑战的有效手段。
2．关于整合公共外交四个自变量的分析性假设
基于对整合公共外交概念的界定，本文提出可能影响整合公共外交政策选择行为的四个自变量的分析性假设：
假设1：一国软权力的强弱变化，将会影响国家形象优劣度的变化，导致公共外交政策目标的变化。整合公共外交紧紧围绕国家形象优劣度作为公共外交政策目标，强化国家形象的塑造、提升和修复，对于公共外交内在的政策解释和文化交流功能进行提升和整合。
假设2：国际传播的非对称性是实施整合公共外交的充分条件。非对称性是指：国家之间在信息传播手段、信息传播流量和信息传播平台方面存在较大差距，国际传播处于非对称性状态。正因为如此，美国凭借信息传播优势，在大众传播方面进行有效舆论控制和舆论同化，并且充分运用人际传播的优势，通过首脑个人魅力进行有效沟通。在传播机制上由单一转向多元，在态势上由被动转向主动，在周期上由短期转向长期，进行有效整合。
假设3：战略传播是实施整合公共外交的有效路径。战略传播是一种整合传播，是整合公共外交的核心。战略传播以目标为主导，具有高度的战略策划性；战略传播以特殊受众为目标进行聚焦性传播；战略传播强调多层次多元化机制协调与整合，以实现短期与长期相结合的双向对称沟通管理。
假设4：整合公共外交的绩效不仅取决于对可利用的公共资源进行整合配置的程度，还与实施机制的有机构建存在关联关系。整合公共外交通过机制整合、协调合作、有效监测、灵活应对、专业沟通、有助于增强战略目标、途径考虑、策略选择、绩效反馈的有机协调，有利于检验公共外交实施效果。
二、战略传播――整合公共外交中的核心要素
“9.11”事件后国际关系的急剧变化使得大国公共外交和战略传播(Strategiccommunication)成为一个新的政策热点和研究课题。目前，国内外关于公共外交的研究相对较多。但关于战略传播对国家形象的构塑仍处于起步阶段。
1．战略传播的内涵
(1)什么是战略传播？
“战略传播”一词现被美国国务院和国防部赋予多重含义――公共外交、公共事务、心理操作、技术管理和关于信息战略层面的其他活动或交流。本文将战略传播理解为有战略影响的传播――是一种在战略操作层面上选择受众、信息、渠道的艺术。
战略传播对美国的国家安全和对外政策来说至关重要。在美国这一概念越来越频繁地被用于国家形象塑造，其在公共外交战略中的权重越来越大。例如大量的涉及公共外交和战略传播的研究项目均由美国国防部和国务院出面资助，目标就是要改变美国“9.11”事件后在世界上(尤其是在阿拉伯世界)的形象，改变涉及美国国家利益的国家对美国的态度。
战略传播有助于影响塑造环境、建立关系网络，从而促进政治、经济及军事目标的达成。它可以用于动员公众支持重大政策举措，保证在某一冲突产生之前、之时、之后一如既往支持目标。有效的战略传播要求传播方了解不同的态度与文化，尊重不同思想观点，采用先进的信息技术及复杂微妙的传播战术战略。而其说服力，则与其信誉度密切相关。
政策、外交、军事行动与战略传播不可割裂看待。再好的战略传播对不得人心的政策也
是无能为力的；同样，再巧妙的措辞，再动人的信息包装，对缺乏可信度及信息权威的信息传播者来说，也是于事无补的。
整合公共外交所需的是有系统规划、上层指导、高度协调、资金充足，并能有效实现国家利益的战略传播能力。
(2)战略传播是一种整合传播
本文认为，战略传播是一种整合传播。这是因为战略传播注重“正确分析受众、效应、信息及手段的复合影响”。我们平时提及“受众”时，就仿佛受众是单一的，而事实上，在全球信息环境中，有各种各样的受众会不同程度地受同一信息的影响。策划一起有影响效应的公关活动，意味着不仅要明确特殊受众，还要兼顾其他延伸受众，而且所要达到的效应必须可预见、可度量、可实现；并从倾听受众开始，用能与目标受众产生共鸣的语言、象征符号及形象来传递有效的信息。“信息―效应―受众”的结合便是战略传播最好的整合传播手段。
根据这个分析模式图，可以反映出战略传播的本质特征。战略传播是基于软权力基础上的以特别受众为目标的聚焦性传播，具有高度的战略策划性。通过多层次多元化的机制协调与整合，以实现短期与长期相结合的双向对称沟通管理。
(3)战略传播的本质特征
战略传播以目标为导向，具有高度的战略策划性。
冷战后，美国公共外交与全球战略紧密联系在一起。在传统的政策拥护、文化交流基础上，在全世界推行市场经济和民主价值观，把构建良好的国际形象形成有利的国际认同作为整合公共外交的主要目标。
美国公共外交活动大致可以分为两类：一类为侧重于对美国政策的宣传活动，通常称为“信息活动”，体现政策解释功能；另一类为对外教育文化交流活动，体现文化交流功能。
整合公共外交以形象塑造、态度转变、身份构建、价值认同为战略目标，将政策解释和文化交流有机整合为以形象构建为核心的外交行为规范系统。战略传播积极围绕着形象塑造，有计划、有步骤、有针对性地实施全方位、立体化、多维度的战略传播策略，表现出高度的战略策划性。
2．战略传播是以特殊受众为目标的聚焦性传播
从对象上看，与传统外交方式不同，公共外交所针对的对象是外国公众而非政府。通过影响外国的公众舆论，进而影响外国政府的外交政策。美国国务院1997年6月20日，为美国新闻署并入国务院做准备而设立的筹备处，对公共外交和公共事务(public affairs)作了明确的区分： “公共外交是通过了解、引导和影响外国公众促进美国的国家利益。”“公共事务是就美国政府的目标、政策和活动向公众、新闻界和其他机构提供信息。公共事务意在通过与各个公民及其他团体和机构的对话以及国内和国际媒体，促进对这些目标的了解。不过，公共事务的目标是针对国内民众。”
整合公共外交是冷战后国际关系发生深刻变化的必然产物。战略传播更加注重国外的舆论精英、非政府组织、普通民众的影响力和理解力，是以特殊受众为目标的聚焦性传播。通过对不同层次的受众进行有针对性的传播沟通和对话交流，形成有利的国际舆论。在此过程中，外国公众始终是开展公共外交的直接对象。正因为不同文化背景下受众的差异性和特殊性，战略传播过程也是一种跨文化沟通过程，需要十分注意文化差异的影响。美国著名外交官菲利普・哈比德(Philip Habid)明确指出，“外交一词意思是指‘对外’，并不是针对美国人民……赢得美国人民对美国对外政策的支持完全不同于为实现美国在世界上其他地区的利益而做出的努力。所谓的外交就是指在外国维护国家利益。”
3．战略传播注重多层次多元化协调与整合
从主体上看，公共外交是一种政府行为，是一个代表国家的政府处理国家间关系和参与国际事务的活动。也就是说只有当一国政府出面组织或者幕后支持，按照政府的意志向外国公众舆论和非政府组织提供信息，间接影响外国政府外交政策制定的活动，才是公共外交。
美国的整合公共外交目前在机制上以美国国务院为主导，整合国防部、教育部、国际发展署等机构的外交资源，加强与私人机构和非政府组织的联系。
大众传播(mass communication)是公共外交的主要方式。冷战后时代，美国利用全球传播媒介优势进行舆论控制和舆论同化；个人传播(private communication)是关系建立和巩固的有效方式，有利于双向对话和沟通。在解决国际冲突中，发挥社会性个人的传播优势，是整合公共外交新的途径和方法。冷战时期公共外交以单向宣传为主体，冷战后时代整合公共外交以战略传播为核心。
在操作层面，战略传播基本上采用四个核心策略手段：
公共外交旨在通过人员与思想的交流寻求建立持久的关系，改善对别国文化、价值观及政策的认同与接受能力。它还寻求影响公众的观点态度，动员公众支持相关政策及利益。
公共事务是国务院及国防部主要用于灌输及影响美国媒体和公众的传播活动。白宫、国家安全局、各部门机构及军队都有公共事务组。他们主要关注美国国内媒体，但其活动支持者与反对者往往可以延伸至世界各地。公共事务与公共外交间的区别导致其主旨、资源配置及组织编制间的差异，但二者采用的工具方法相似，他们的受众同样包括国外及本土公众。在这媒体全球化、受众全球化、边界日渐稀疏的世界里，此二者概念性的差异已渐渐失去意义。
国际广播服务受政府资助，通过调频、短波、卫星电视及网络系统等向全球发送新闻、讯息、公共事务及娱乐节目等，如美国之音、欧洲自由之声等。
公开心理战是国防部的术语，通过影响外国政府、组织、群体及个人的观点与行为来实现军事及国家安全目标的军事活动。包括计算机网络操作(计算机网络攻击与防御)、电子战争、操作安全、军事伪装、心理战行动等。这在海湾战争和伊拉克战争中都有明显体现。
4．战略传播追求双向平衡对称交流
战略传播追求“双向平衡对称交流”，并具有特殊的沟通过程。有效传播的最终目的是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，这就要求一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种相互信任的关系，处在和谐发展的状态中。
战略传播的具体实施策略是将信息控制(单向传播)、战略传播(双向非对称传播)和关系管理(双向对称传播)三个层次有机结合。
冷战期间的公共外交基本上是单向传播，带有鲜明的意识形态色彩。冷战后整合公共外交被赋予了新的时代内涵：政府有必要了解国外舆论的取向。有必要让国际社会理解自己的外交方针，在国际交往中建立起国际信赖和认同，塑造和平、负责的国家形象。“9.11”事件以后，美国更加重视信息传播的有效性，借助先进的信息技术和发达的大众传媒，将以对外宣传、文化交流、形象塑造为主的公共外交纳人到国家整体外交战略之中。构建双向对称的传播机制，旨在通过双向交流理解、对称信息沟通的外交行为，来实现减少国家间的误解和猜疑，树立良好的国家形象和增进国家利益的目的。整合公共外交着眼于沟通不同思想文
化，这种外交形式负有实现相互理解和认知的社会责任。
5．战略传播将短期信息管理与长期关系建立有机结合
媒介传播中的信息控制是指管理日常的外交政策报道、及时应对负面的报道，避免对外交政策造成消极的影响。在资讯极其发达的当今世界，不可能明确地区分针对外国公众的宣传和国内宣传，有时候国内新闻在国外公众看来也具有外交政策的含义和重要性，所以整合国内外新闻资源十分重要。同时，对于国外媒体对本国的负面报道也要及时地应对，将负面报道对本国外交以及对国家形象的损失降低到最低点。这种信息控制策略通常以大众传播为目标，以小时和天为单位，是整合公共外交最为日常也最为紧迫的任务。
非对称性战略沟通是指通过一定时期内精心策划的一系列活动，传递战略信息、扩大单一事件的政治影响力，形成或增强外国公众对本国的认知，向外国公众展示一个统一的良好的整体国家形象，有助于塑造良好的外交舆论环境。这通常需要几周甚至几个月的时间。通过主题明确、持续的公共外交项目，将某一特定的信息以立体多元的形式传递给受众，从而达到战略沟通的效果。
关系建立中的人际沟通是指通过首脑外交、文化交流、人员培训、国际研讨会等形式，在个人的层面与重要的个人建立良好的关系，这需要几年甚至十几年的过程。这种关系不同于普通的外交实践，它是一种建立在政治家、商人、作家和学者等个人认同度基础上的。这种关系建立型的努力是建立沟通和对话的平台。关系建立中的人际沟通不同于单纯地传递信息，因为它包含真正的交流。人们即使不赞成这个国家某项特定的政策，但是会了解这个国家制定这项政策的特定背景。这种立体化的人际交往为未来的沟通奠定了共同的认知基础和理解背景。
以上三个手段不仅体现了整合公共外交中传播策略的不同性质和侧重点，也体现了战略传播的层次性，即短期、中期与长期公共外交相结合，共同构筑完整的公共外交沟通框架。信息控制侧重及时应对国外公众舆论，战略沟通是有计划有针对性地引导国外公众，人际沟通则是在一个较长的时间范围内建立相互了解和沟通的平台。
整合公共外交通过机制协调，旨在整合组织的沟通功能，进而整合组织所拥有的多项对外交流资源(除传统的外交机构和机制外)，以期在国际形象构塑方面做到统一、协调和相互支撑。
三、整合公共外交塑造国家形象的实施途径
整合公共外交采用大众传播与人际传播相结合的战略传播方式影响国外公众，借鉴了公共关系、广告、市场营销等领域的方式方法。总的来说，整合公共外交分为三方面的途径选择，即首要途径、次要途径和一般途径。见图表：
第一层次：包括政府针对国外公众的所有官方传播渠道，如：国际广播、公开演讲、声明、信息、网站、新闻会等等。这些传播渠道政府可以严格控制。
国际广播长期以来一直是美国政府进行对外宣传的最有效手段，在美国公共外交中占有重要的地位。例如美国之音是美国主要的国际广播电台，也是当今世界上最大的国际广播电台之一，迄今有50多年的历史。目前，美国之音使用包括英语在内的52种语言进行对外广播，估计在全球每周拥有8600万的听众。对东欧和前苏联广播的自由欧洲电台、自由电台于70年代归属美国新闻署，它们以进行意识形态的对抗为已任，主要进行颠覆性的煽动和宣传。进入80年代，美国政府还设立了专门针对古巴进行广播和映播的马蒂电台和马蒂电视台。
第二层次：包括政府公关、媒介关系、市场营销、个人角色等等。这些途径可以有限控制。
第二层次的信息因受到政府较少的干预和控制，反而让公众感到更加独立可信。公共关系作为第二层次的信息传播是非常关键的。公共关系作为一种管理职能旨在建立和维护组织与公众之间互惠互利关系。斯各特-卡特里普(Scott Cutlip)列举了公共关系的诸多功能，主要分为调研、策划、实施和评估四大部分。
调查部分包括监测公众的态度、舆论和行为，分析政策内容、过程对公众产生的影响；策划部分包括参与新政策的制定过程，制定战略规划满足组织与公众的双方的需要；执行部分包括建立和保持组织与公众之间双向交流。注意公众舆论和意识的变化及时采取措施。这一步骤包括第一与第二层次间的协调。
第三层次：包括文化教育交流、流行文化、电影、音乐。这些因素也同样可以影响国外公众的观点和看法。尽管这些因素难以控制，但是不能忽视。
美国新闻署的教育文化交流活动主要有富布赖特项目、国际访问者项目等。富布赖特项目作为美国公共外交的手段之一必然要服务于美国的对外文化政策：促进国际学术交流、加强美国与其他国家之间的相互了解固然是其目标之一，更为重要的是，美国期望借此向他国传播美国的价值观念。美国历来强调用传播教育的方法，来扩大美国在其他国家的影响
四、整合公共外交塑造国家形象的基础和目标
1．整合公共外交的基础为国家的软权力资源
软权力是整合公共外交的基础。整合公共外交的一个基本假设就是通过参与对方国家的政治与社会舆论，能够建立起有利于自身政策获得成功的政治和舆论环境。整合公共外交试图通过宣传本国的价值理念，加强国家之间文化交流来影响外国公众的态度，从而改善本国的国家形象。这实际上表明整合公共外交的目的在于通过文化等方面的吸引力，引导或说服他国公众，使其认同或遵从本国的观念、价值乃至政策，充分利用与提升一国的软权力。整合公共外交也是软权力的实现方式和手段。整合公共外交的实施过程本身就是积累和实现国家软权力的过程。
2．整合公共外交体现国家的文化力
实际上整合公共外交的作用是输出思想、传播和沟通信仰、交换文化价值观，这是整合公共外交内在的文明意义。文化因素作为外交动力是公共外交的一个重要特点。作为文化关系的国际关系，国际政治学界将其称之为“文化力”。冷战后文化已经独立成为国际关系中继政治、经济、军事之后的“第四支柱”。在全球化中文化与政治经济相互依存，相互作用，表现为文化功能政治化、文化功能经济化。文化交流状况基本与国家综合国力成正比：经济水平高、综合国力强的国家，整合公共外交的水平相对就高，也就容易成功实现对外战略目标。因此，开展各种形式的文化交流，已经成为外交活动领域的重要路径。
3．整合公共外交是国家安全战略资源
学界一般认为，安全目标只能通过军事手段来实现。然而，在利益交错信息盘绕的全球化趋势下，试图通过武力来增加自身安全的系数更加困难。在这种背景下，安全政策从狭隘的军事领域拓至经济、社会、文化、通讯等领域，引起了安全概念的功能和层次发生变化。文化、信息和通讯成为安全领域的战略资产。整合公共外交通过有效沟通可能使激进国家放弃激进政策，逐步融入国际社会。通过公共外交可以推进不同文明的对话，可降低捍卫国家安全的成本，这一观点得到广泛认同。美国最先将公共外交应用于国家安全领域。美国政府的《国家安全战略》和国务院《反恐怖主义国家战略》两个文件，都强调了公共外交对维护美国本土安全的重要作用。
传播策略论文 篇二
关键词：教育信息化；大学语文；教学模式
在当前信息化时代下，信息技术已经对当前教育行业产生了很大的影响，并且也成为了当前社会非常重要的发展动力。在当前高职院校大学语文课程教学活动开展的过程中，信息技术的应用本身为教学方式和方法带来了很多新的变革。我们在展开相关教学工作的过程中，应该积极地扭转观念，主动适应信息时代下的新的需求和挑战，合理地对信息技术进行应用，对当前大学语文教学活动进行更换的辅助和支持，构建一套更加满足当前社会发展需求的大学语文教育体系，提升整体教学水平。
一、思想理念上“迈出第一步”
在当前信息时代下，大学语文要想实现有效地创新，引入信息化的教学策略和思路方法是必不可少的。我们应该改变以往的教育思路和教育理念，积极地引入现代化的教育理念和思路，给予教育信息化以充分的支持和配合，紧密跟随时代的脚步。高职院校的教育应该是具备较强前瞻性特点的教育，而不是“孤芳自赏”、“养尊处优”的教育。我们应该结合语文学科的特点，对于当前的教育思路进行积极的扭转，要使知识“活起来”，让语文这门学科能够体现出更强的时代性特点。例如，《百家讲坛》是一档深受广大师生喜爱的节目。之所以这个节目能够广受欢迎，就是由于其基于传统文化的基础上，增加了很多时代化的新元素，配合信息技术手段加以辅助，让历史知识具备了更强的视听感染力和传播效果，做到了雅俗共赏。信息时代所带来的变化是十分惊人的，同时又是有规律可循的。我们应该积极地进行探索和研究，不断地进行分析和改进，进而更好地提升当前大学语文信息化教学改革的落实成效。
二、对当前的语文教学资源进行充分的整合
大学语文教学是高职院校的一门重要的基础性学科，其教学活动的开展效果和成效，对高职院校的整体办学水平有着十分直接的影响。面对现阶段新的信息化时代背景，我们应该做好充分地改革与创新，引进信息化技术，让当前的教学资源得到充分整合的同时，也能够帮助学生对当前现有的教学资源进行合理利用。我们可以通过网络平台对教学中所应用的一些教学素材、课件等资源进行共享，让学生可以在课外自主地选择相关材料，进而充分地对当前现有的教学资源进行利用和整合。教师也可以在备课阶段，通过互联网搜集一些和课堂教学内容相关的视频资料、文本资料等，在课堂教学中给学生进行展示，启发学生的深度思考。信息技术与大学语文教学的整合是一种提高教学效率、提升教学效果的教学模式，是一种既能发挥教师的主导作用又能体现学生主体地位的教学方式。
三、合理改进当前的语文教学方式
在信息化技术辅助下，大学语文教学应该做好教学方式的全面改革，并且进一步丰富当前现有的教学方式。例如，对学生写作能力的培养来说，如何让学生更好地结合课文内容，汲取养分，对课文深度进行更好的理解和吸收，这是写作能力教学中非常重要的一方面内容，同时也应该是作文教学中所必须要考虑和重视的一方面内容。在实际教学的过程中，我们应该鼓励学生不断地进行积累和学习。在备课阶段，教师应该充分地进行准备，围绕学生的具体情况，科学选择写作教学活动的开展内容。在写作教学中，我们应该有意识地帮助学生进行写作方面的积累，让他们的语言能力素质方面能够得到有效发展。在实际教学活动开展上，我们应科学分析学生写作能力基本水平，引入科学的教学手段和思路，培养学生的写作意识，让他们更加主动地参与写作，并在写作的过程当中也能够带着问题进行思考。在这样一个状态下，学生自然也就能够在参与写作的过程当中形成良好的写作能力和素质，并且也能够更好地完成整个写作教学活动的开展目标。在信息化教学内容的准备上，我们应该考虑到学生们能否对实际生活中的问题进行发现和思考。教师可以利用更多不同的方式，展现课文的内容。例如，可以利用多媒体设备进行图片展示、视频播放等。
四、微课教学思路的探索
微课这种教学方式已经成为了现阶段教学中的一个重要的方式，尤其是在高职院校语文教学中也得到了广泛的应用和关注。微课这种教学方式的出现和应用是基于信息技术发展的一种新的教学策略，其不仅改变了教学方法，同时也对课堂结构进行了一定的改进。在进行微课教学的过程中，我们应该确保微课资源制作的程序性和条理性，并且确保微课资源具备良好的质量和实用性，能够真正地为学生带来益处，并能够让学生的学习水平得到显著提升。微课平台是基于网络的共享平台，丰富的资源满足不同层次用户的需求。因此，教师在建立微课平台资源库时要考虑到不同的学科特点、不同用户需求等，有针对性地制作微课，充分发挥微课教学时间较短、教学内容较少、主题突出、针对性强的特点。
五、通过信息化的应用来体现出因材施教的理念
因材施教是一种非常重要的教学理念，也是当前大学语文教学的一个核心内容。教师可以通过信息化教学方式的应用来达到因材施教的目的，在根据学生具体需求的基础上开展教学，在对不同学生具体需求进行满足的基础上，对语文知识教与学之间存在的矛盾进行缓解，以此实现学生学习质量的提升。如果有学生在学习部分语文知识方面存在困难，则可以指导其选择相关知识点的专项课程学习。如果在其他方面存在困难，则可以选择相应的专项内容进行学习，这可以有针对性的获得自身相关能力的提升。根据不同学生学习能力的不同，其在语文知识学习进度方面也将存在着一定的差异，对此，教师则可以指导学生对同一内容、处于不同进度的资料内容进行观看，在因材施教的基础上获得全体学生的共同进步。
六、提升教师队伍的专业素质水平
在当前的大学语文教学中，教师队伍扮演着非常重要的角色，同时也是信息化教学应用的排头兵。我们应该积极推进教师队伍建设工作，对当前的教师队伍的结构进行合理分析，通过优化调整，提升教师队伍的整体素质。我们应该在教师中营造良好的学习氛围，让经验丰富的优秀教师能够发挥好示范作用。学校应该对当前信息化教学的应用情况进行充分掌握，并构建一套科学的教师培养体系，积极组织教师参与相关信息化技术的学习，并给予他们更多参与交流的机会，让他们在增长教学经验的同时，让他们掌握信息化教育技术，为当前大学语文信息化教学的实现打下良好的人员基础。
七、结束语
大学语文课程是公共基础课，是提高大学生整体素质和文化水平的重要课程。大学语文集文学知识、传承文化以及人文道德于一体，通过大学语文公共课程的学习，使得各个门类专业的大学生都能够达到大学文化水平，具有大学生应有的文化修养和素质。当前信息时代下的大学语文教育工作面临着很多新的挑战，我们应正视信息技术所带来的诸多优势，对当前的教学模式进行合理改进，充分地推进资源方面的整合，帮助学生开拓视野，培养出更多的优质人才。
【参考文献】
[1]吴雄。“全国大学语文研究会”第八届年会论文综述[J].福州大学学报(哲学社会科学版),2000(3).
[2]吕红。大学语文与人文素质教育[J].河北科技大学学报(社会科学版),2001(2).
[3]李全祥。试论“大学语文”在素质教育中的地位和作用[J].辽宁商务职业学院学报，2001(2).
[4]吕瑞华。“大学语文”教学和学生综合素质的培养[A].贵州省写作学会2004学术年会论文集[C].2004.
[5]鲁渊。略论大学语文课程在素质教育中的作用[J].嘉应大学学报，2001(4).
传播策略论文 篇三
【论文摘要】 知识员工作为企业稀缺性要素和宝贵资源，在企业发展过程中发挥着越来越重要的作用，基于对知识型员工特点和激励需求分析，提出构建有效激励机制，采取有针对性的激励政策和措施，以激发员工的工作热情，提高其满意度。 【论文关键词】 知识型员工 激励机制 激励对策 随着知识经济的时代的到来，企业员工队伍构成也随之发生了变化，知识型员工的比例不断提高并在企业中作用越来越大。企业人力资源管理的重心也开始转移到知识型员工管理上来。如何激励和使用好知识型员工就成为人力资源管理工作的新挑战。 一、重视知识型员工激励在人力资源开发中的作用 掌握现代科技和具有创新能力的知识型员工有其自身特点，现代企业只有通过构建有效的、切合企业实际的激励机制，才能改变知识员工的工作表现，最大限度地挖掘其内在潜力，促使其自愿地为实现企业目标而努力工作。对知识型的员工的激励不能再沿用传统的方法，而应针对员工的激励需要，搭建激励舞台，授予激励自主权，满足工作成就和个体成长的需要，以激发知识员工的创造性和革新精神。 二、构建有效激励机制，实施知识型员工激励措施 1.建立的自我激励机制，通过职业规划和工作任务来激励员工 首先，员工的自我激励是组织激励机制的基础。与其它员工相比，知识型员工重成就、重个性、追求自我实现，注重他人、组织及社会的评价，并强烈希望得到社会的认可和尊重等特点。为此，组织帮助员工建立自我激励机制，可以提高员工实现目标的能力，为承担更大的责任、更富挑战性的工作及提升到更重要的岗位创造条件。 组织可以通过职业生涯规划，引导员工将自我实现目标与组织目标相结合。开展职业生涯管理，让知识型员工积极参与其中，可以使知识型员工清楚地看到自己在组织中的发展道路，用积极的反馈意见去引导员工工作，可帮助他们树立成功的信念，在组织事业的发展中实现自身价值和人生理想。 2.引入竞争机制，激活知识型员工队伍，发挥他们的积极性和创造力 在人力资源管理中引入竞争机制，实行竞争上岗制、浮动薪酬制和奖惩淘汰制激发知识型员工的创造活力。为此，做好知识员工的选拔、使用、评价、奖惩工作，对科研项目攻关和重要技术管理岗位，应该实行公开招聘、竞争上岗。引入科学的人力资源管理方法，做好员工职位设置和描述，明确岗位职责和目标，量才录用，量化考核，突出对知识员工的业绩评价，把员工业绩与奖惩、薪酬分配、职称晋升以及其它待遇挂起钩来。组织应把物质激励与精神激励相结合，通过这些双向激励措施，激励知识型员工与其他成员共同争取组织荣誉，发挥激励的感召力和影响力。 3.注重科学的工作设计和远景目标，开展工作丰富化和岗位轮换，激发其工作热情 知识员工具有创造性，对于他们个人而言，对工作本身的喜好就是对他们的最好激励。管理专家玛汉·坦姆朴对知识型员工激励问题的问卷调查结果显示，排在前三位的有效激励因素依次是个体成长(33.74%)、工作自主(30.51%)、业务成就(28.69%)，金钱财富的重要性排在最后(7.07%)。不难发现，对于知识型员工而言，工作自身和工作结果就是员工最好的激励。组织应给知识型员工具有挑战性、创造性的工作任务，并允许他们以自己认为有效的方式工作，给他们一定的工作自主权。工作设计中注重考虑工作分解，还可以通过工作丰富化（即员工承担多种工作和岗位轮换，提高工作兴趣）和工作扩大化（即增加工作责任，提供完整工作成果，授予职权等），激发工作热情，满足其工作成就感，调动员工积极性。 4.注重对工作群体的有效激励，建立良好的信息沟通渠道 对于知识团队来说，应注重对工作群体的有效激励。知识员工需要一个和谐的群体环境，组织为他们提供一个
传播策略论文 篇四
关键词：《中餐厅》；慢综艺；符号学；传播学；文化品格
中国历史悠久、地大物博、民族众多，中华民族在自然和人文的共同孕育中形成了丰富多元、共存共进的文化形态。《食经》《闲情偶寄》《随园食单》《建国方略》等许许多多关于美食描述的文献也彰显着中华民族饮食文化源远流长、光辉璀璨的历史。中国人对美食的热爱不仅仅是在制作和品尝，他们更是把自我对于生命和自然的体悟和哲思融会在美食中，也在一代代人的薪火相传和情感沉淀中形成了族群独有的弥足珍贵的共同文化记忆。中华民族饮食文化是中华文明的一部分，也体现着中国的软实力。在“一带一路”背景下以及日益增强的“文化自信”中，国家也迫切需要让包括饮食文化在内的优秀中华传统文化实现“走出去”，以“文”会友，《中餐厅》正是在这样背景下应运而生的。《中餐厅》是湖南卫视推出的、由湖南卫视王恬团队打造的一档以美食和明星经营体验为主打得慢综艺节目。“慢综艺”是这些年才逐渐成形的一个概念，区别于之前注重节奏和快感的“快综艺”，强调放缓节目的叙事节奏，将情感与文化置于前景，在综艺中呈现更多的生活质感，让观众在节目中回归本真生活、反观真实自我。目前《中餐厅》已经推出了四季，每一季在播出后都取得了非常好的市场反响。节目立足与中华传统美食，以明星合伙人经营餐厅的设置将中华传统文化传播出去，里面也呈现了许多具有标识性的饮食文化符号，无论是对于饮食文化研究、传播学研究还是针对美食类慢综艺节目的研究，《中餐厅》都是很好的研究文本。
1文本分析和研究缘起
作为节目的名称的《中餐厅》本身就是一个中华文化标识。但在国内的文化语境中很少会使用《中餐厅》这个词，不会用来命名中国境内的餐厅，它一般是针对不在中国境内的接受群体而使用的词汇。前三季节目抓住《中餐厅》的内涵，通过综艺节目在他国录制的方式直接让中华优秀饮食文化在地理上走出去。而第四季因为疫情的原因将节目的录制地点从国外转到了国内，将节目放在美食所产生的原产地———中国，聚焦长江沿线的几个城市，把餐厅开在游轮上，以流动的餐厅来带出沿途各个城市的故事。中华民族任何传统美食绝不仅只是给人的感官上享受，它同时凝聚着中华民族几千年的人民智慧的文化结晶，每一道美食都是充满情感和象征的文化符号。符号是讨论文化产生和传播中绕不开的概念，在观察文化传承传播的路径和接受机制方面，符号学为研究者提供了便利，以符号学的角度去阐述文化的形成和传播也为研究提供一个较为清晰方式。将具有浓厚民族特色的美食借由具有趣味性和娱乐性的综艺节目去传递，对于中华民族和国家文化形象的构建和传播也能提供极大助力。
2《中餐厅》中的文化符号运用及表达
从《中餐厅》这一个充满着浓厚民族标识的文化符号出发，在中餐厅这个大的文化场域下，每一季《中餐厅》都展现了一个个各具魅力的中华美食文化符号。节目中出现的菜肴都是由参加的嘉宾制作，美食来源于祖国各地饮食文化，这也印证着“中餐”的表达：不拘泥于某一个菜系，而是中餐精华的“大杂烩”“大融合”。从剁椒鱼头、糖醋排骨、咕咾肉、珍珠丸子到台湾的卤肉饭，在一个个美食文化符号背后共同的文化体现的是中国人民基于不同地理环境和民族特性所展现的饮食文化。中国自古以来就有着“民以食为天”的理念，作为中华民族文化中至关重要的饮食文化也牵动着千万个国人的心。美食早已超越单纯生理层面上满足，成了很多人的情感寄托和心灵追求。食材来源于自然，是人在时间长河中累积的对于自然万物的探索。而对于食材的选择、采撷和烹饪，“和”与“度”理念都贯穿始终，诸如清蒸、红烧、炙烤等烹饪技法也是凝结着中国人的生命思考。这些形形色色的美食文化符号表达着中国人的价值观和美学观，在饮食文化中我们不难看到中华民族所秉承的“和”的处世与修身哲理。这种理念在饮食文化中，不仅体现在食材的获取上要尊重自然的规律，在美食制作的过程中要注意平衡各种调味、时长和火候，在品尝的时候也要对所受之食有一颗敬畏之心。“中餐”是一个大的美食体系，也体现着中华饮食文化兼容并蓄、包罗万象的特点，虽然每一道美食都有既定的食材和佐料，但其具体制作并不是一成不变的，根据各人各地的口味在制作过程中也可以适当调整。在《中餐厅》前三季中都能看到为了针对当地人的口味，嘉宾在保留美食本身原有风味不变的情况下也进一步融合当地人的喜好研发了许多叫好又叫座的美食，既达到了文化传播的效果，又让观众看到了中国美食的更多可能性。文化符号输出和接受的过程本身也是一个开放的解码和再编码的过程，这些在《中餐厅》里粉墨登场的文化符号也表现出了中国文化海纳百川的文化气度和文化品格。
3基于文化符号运用上的文化形象构建及传播
饮食是民族生活中至关重要的存在，是赖以生存的根本，贯穿着民族生活的始终，也蕴含着民族的精神内涵和族群共同记忆。饮食文化符号也在展现着中华民族的文化内涵和品格。《中餐厅》除了通过展现一系列的饮食文化符号，以及基于这些文化符号所表达的精神内涵上所呈现出的民族形象与国家形象之外，它还通过“嘉宾制作美食”“将餐厅开入异国”等方式推动着文化符号和中华民族文化形象的输出和传播。不仅实现了“言传身教”的文化符号解码过程，让观众了解美食的制作过程，同时实现了“身临其境”的文化注入，让异国食客在中餐厅的文化氛围中品尝中国美食，更能呈现一种直观生动的文化体验。同时在文化符号的传播过程中，因为语境不同以及接受者不同的教育水平、民族文化习性、国家和社会的差别等因素，会产生一定的文化折扣或者接受落差。所以，在进行文化符号及文化形象传播的时候，也要充分考虑到受众的接受条件和接受语境，在不同民族的文化个性中去寻找共性的东西，才能产生良好的文化交流和文化对话。
4美食类慢综艺节目文化品格和传播策略的反思
在现代人快节奏的生活中，人们开始逐渐对生活有了理性的思考，不再以单纯的忙碌为生命价值体现，开始期盼有一个机会能逃离巨大的生存压力，以相对舒服的节奏去审视自己的生活。因此慢综艺的萌发也充分体现出了传播学中的“使用与满足理论”。在节目的制作初期把握住市场和受众的需求，让他们在观看节目时得到一种心理上的补偿。慢综艺为了满足现代观众的情感需求，通过嘉宾的视角去展现各式美食和自然人文风光，给屏幕前的观众无论是感官还是心灵一个小憩的窗口，用一道道美食拿来疗愈每一个疲惫的心灵，用一处处靓丽的风景来抚慰每一双失神的眼睛。通过“美食＋经营体验＋旅游”这样一种独特的内容模式来创造一种综艺的新形态，这样的模式除了《中餐厅》之外，在《向往的生活》《亲爱的客栈》《大叔小馆》等这些慢综艺都有体现。慢综艺习惯把嘉宾置于具体的自然和人文情景中，通过嘉宾对于这种不同他们以往的新的生活方式和状态的体验，通过对当地自然风光及风土人情的感受来呈现出一种别样的生活状态，让嘉宾褪去光鲜的外衣、放下匆忙的脚步后用真我去体会生活的温度。慢综艺的制作要求制作者既要兼顾综艺节目的娱乐性又要将中国传统文化符号和价值观很好地渗透到节目中，通过“润物细无声”的方式让观众感受和感染到节目中的种种文化符号及其背后魅力。从传播学的角度上看，在《中餐厅》中，嘉宾（合伙人）作为文化传播主体和“守门人”，他们不仅是美食制作者更是美食的推销员，他们既要在真实的厨房环境中展现一道美食是如何诞生的，更要在顾客光临《中餐厅》时向他们介绍美食的独特之处以及其背后的文化渊源。在《中餐厅》第一季中张亮与从台湾来的客人推荐卤肉饭时就恰逢客人是专业制作卤肉饭的，在双方对于卤肉饭制作的切磋中，也给屏幕前的观众上了一堂生动细致的“卤肉饭”课堂。把嘉宾放置在真实的情境中，让嘉宾身体力行去展现美食符号是如何生成的，对于接受者而言这种传播方式更有说服力。同时在嘉宾与顾客的互动中，也让传播行为变得更为生趣盎然，摆脱了以往专门介绍饮食文化的科教片或者纪录片那种精英化的传播方式。在这一点上，美食类慢综艺模式无疑给了我们更多借鉴和思考。《中餐厅》播出多季以来每一期都基本蝉联同时段所有频道收视第一的位置，这也得益于它背后的一个相对高效和完备的传播机制。从湖南卫视的黄金档到芒果TV网播，台网联动的模式让节目的播出效果实现了最大化。而在播出前的宣传造势和播出后的话题经营上，《中餐厅》团队也是很好地利用了“多级传播”的方式。播出前节目组就通过制造微博话题、小视频在官微、抖音、微视等平台上推送等进行发酵。此外节目组抓住当下观众的日常生活习性，以制作表情包、美食烹饪方法图等这种适应新媒体时代下短平快接受习惯的传播方式，最大地刺激受众们的兴奋心理，并且通过他们的转发、评论和日常使用去进一步扩大节目的宣传效应，形成由点波及面、层层渗透的效果。所以对于慢综艺而言，在挖掘好中国文化内核，确立节目价值表达的同时也要学会找准受众的接受习性，多去观察和研究新的传播现象和随之而来的新的接受习惯，这样才能更好地对节目本身以及节目中所出现的文化符号进行创造性运用，实现更好的传播效果。
5结语
《中餐厅》已经推出四季，虽然也出现了娱乐化和文化性不能很好平衡的情况，口碑也遭受一定质疑，但是亮眼的播出效果和收视成绩依然让它成了同类型美食类慢综艺的佼佼者。对于中华饮食文化中美食文化符号的运用和传播上，《中餐厅》也做出了很好的示范，在文化符号的运用上既有标准的文化样式也呈现出一种流动的、活性的文化气度，在文化传播中也会因地制宜地制定不同的传播策略。我们也注意到，在美食类慢综艺中坚守好节目文化品格，从中华民族丰富的文化资源中挖掘出节目所要呈现的文化符号，权衡好市场需求与内容品质才是最为重要的。对于美食类慢综艺而言，“食”是人们生活的必需，而“慢”则是一种对生活的重新审视。节目制作和宣传形式的创新诚然重要，但保证好节目内容和表达始终是第一位，立意取材更需有价值，我们也更要注意去关注美食类慢综艺的文化符号是怎么使用以及它们营造出了怎样的文化形象、怎么进行传播等问题，才能在给观众愉悦观看体验的同时也留下更多精神层面的反思，才能让综艺不仅是娱乐也是艺术，一种电视艺术，一种看生活的艺术。
参考文献
［1］史灵珂．《中餐厅》对中国文化的传播与国家形象的建构［J］．视听，2019，（08）：111－113．
［2］杨广安．慢综艺节目中文化符号的运用分析［J］．科技传播，2019，（19）：33－34．
［3］芦鑫．慢综艺的情感表达与创作革新［J］．艺术评鉴，2019，（12）：167－169．
［4］刘威，范子谦．略论真人秀节目《中餐厅》的传播价值［J］．当代电视，2017，（11）：43．
传播策略 篇五
关键词：昆曲非物质文化遗产传播
昆曲，是中华民族五千载文明史上极具意蕴的艺术瑰宝，它深深地植根于华夏美学的艺术传统。昆曲是经数百年时光发酵的浓醇美酒，但今天已经不再是“酒好不怕巷子深”的年代。这是一个传播制胜的时代，没有传播，昆曲就会永远尘封，越来越深地埋藏于历史，最终成为让所有有艺术感知、有历史良知的人们含泪观赏于博物馆的琥珀。艺术应该具有永恒的生命力，昆曲作为一门综合性表演艺术就该永远唱响于舞台，我们不能让时代湮没昆曲，而是要使昆曲适应时代，要利用时代的良好条件继承和发展昆曲。
一、昆曲传播要回归到继承和发展中国传统文化、弘扬中华传统美德的高度
1.与继承和发展中国传统文化相结合，可以提高昆曲社会范围的认知度和认同感
昆曲，积淀了丰富的民族文化内涵，体现着民族的精神气韵，整合了传统文艺的精华，是我们民族的文化经典，是祖先留给我们的宝贵的民族文化遗产。在经济全球化的形势下，昆曲的传承和和振兴对于保持民族文化的独特性，对于增强我们民族的生命力、创造力、凝聚力有着十分重大的象征意义和现实意义。一个国家与民族的精神气韵极大程度上蕴藏在自身特色独具的文化与文明里。昆曲的传播首先要回归到此层面，这符合昆曲“人类口述及非物质文化遗产”的文化地位，通过这种回归应属高度的定向传播，可以以较低的成本在较短的时间内使国民在心理上对传统文化概念性的认同感和责任心转移和细化到昆曲上，形成观看昆曲不只是一种娱乐活动，而且是对自身民族历史、传统文化、知识、造诣、鉴赏力进行的一次检验和审视的心理自觉，达到全社会对昆曲历史意义和价值的高度认知认同，为昆曲下一步在历史文化和市场上的传播打下坚实的基础。
2.昆曲作为弘扬中华传统美德的工具，可以起到与中华传统美德相互促进的积极作用
中华传统美德集中体现在伦理道德上的“忠孝节义”和人格理想上的“刚健有为”。昆曲作为“以歌舞演故事”（王国维语）的综合艺术，题材范围较广，经典剧目流传颇多，且大多都是惩恶扬善、赞美忠孝的，如《清忠谱》《琵琶记》《桃花扇》等。优秀的传统剧目还可以在更高层面发挥民族凝聚功能、精神激励功能、价值整合功能。发挥昆曲的艺术教育作用，潜移默化，润物无声，在弘扬中华传统美德的同时，也会悄悄地走入人们的生活视野之中，渐渐成为人们娱乐休闲的主要选择之一，为更多普通人了解昆曲、欣赏昆曲、热爱昆曲提供了一条现实可行的路径。
二、昆曲传播要与学校艺术教育相结合
1.学生是昆曲传播的主要对象
昆曲从诞生之日起就与文人士大夫有着密切的联系，在发展过程中曾一度成为他们文化生活的必需。另外，有着较高文化素养的文人参与创作，他们把自己的思想感情以及价值观渗透到昆曲作品中，使昆曲婉转悠扬，清丽淡雅，具有其他剧种难以企及的雅致美，被推为“百戏之祖”。昆曲是高贵的、典雅的，昆曲生来“阳春白雪”的本性特征决定了昆曲的观众群应该具有一定文化水平。中国艺术研究院话剧研究所所长刘彦君也认为：“昆曲天生就是一种属于少数人的高雅艺术，现在也不可能成为一种大众的艺术。”①一方面，一定的知识储备、一定的文化底蕴和艺术素养是欣赏昆曲的客观基础；另一方面，由文化水平所影响的道德情操，知识分子对意境的追求和淡雅的审美趋向也是与昆曲产生艺术共鸣的主观条件。
于是，受着高等教育的大学生就是昆曲传播的主要对象，他们经过基础教育已具备一定的文化水平和艺术修养，更重要的是他们有着极强的求知欲和进取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，对高雅艺术有着非常迫切的心理需求。这种由内而外的心理需求为昆曲由外而内的传播奠定了受众的良好的心理条件。另外，大学生在不久的将来就会成为社会生活的中坚力量，将促进昆曲扩大化几何形的传播。
2.学校是昆曲传播的广阔平台
学校是教书育人传承文化的场所，是培养高素质全面发展人才的基地。昆曲是中国文化的瑰宝，使昆曲艺术薪火相传也同样是学校义不容辞的责任，当代大学生也需要接受昆曲这种人文积蕴深厚的艺术教育。这就大大减少了昆曲传播中的壁垒，而且传播对象的集中，校内丰富的媒介资源的整合使昆曲的传播成本大大下降，可达到事半功倍的效果，“高校是系统化传播京昆乃至戏曲艺术的最后也是最好的一个阵地。”②青春版《牡丹亭》在北大、北师大、南京大学、复旦大学、同济大学等全国重点高校巡回公演的火爆场面以及演出结束后大量学生喜欢昆曲、亲近昆曲的事实就是最有说服力的证明。
3.校园昆曲传播的主要手段
（1）与有关课程相联系
首先，开设昆曲的专门选修课和有关昆曲的选修课，如戏剧艺术、表演艺术、艺术鉴赏、戏剧文学研究等，传授有关昆曲的历史、发展、声腔、表演、鉴赏的基础知识。其次，可使昆曲与主干课程的教学相结合。如古典文学课分析戏剧文本时可放映相关剧目的影音资料，中国史课上可播放相关历史题材的剧目，中国文化概论课上可选择典型剧目播放辅助对文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如苏州）还可在条件成熟时尝试将昆曲的选修纳入学分体系。
（2）充分发挥综合性大学相关院系和专业学生社团的带动作用
综合性大学的影视系、艺术系、戏剧文学系等院系可以利用大学生艺术节举办专题晚会，与各大学中的戏剧社紧密联系，进行昆曲扫盲、昆曲入门等活动。并利用校报、校园网、校广播站、校电视台、海报等校园媒介资源充分宣传，制造校园舆论氛围。
（3）坚持开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动
昆曲是对专业素质要求极高的综合性舞台艺术，专业剧团定期或不定期地开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动，可以使学生零距离地接触昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲艺术的魅力，培养学生对剧团的亲近感，树立剧团良好形象，力捧“名角”，提高认同感、知名度和美誉度。
三、昆曲演艺市场自身的科学宣传
有关古典艺术、高雅艺术是否应该完全市场化运作的讨论一直在进行，而且莫衷一是，但昆曲需要观众这是一个无可争辩的事实，昆曲从诞生之日起就与市场紧密相连，而且直至今日这个市场依然存在也是一个无可争辩的事实。自古以来，戏就是演给人看的，没有观众就没有戏剧，这是戏剧的基本原则。昆曲作为一种戏剧艺术样式，它的存在当然是离不开演出和观众的，观众是戏剧艺术的一个有机的组成部分。昆曲当然也不例外。
在大量信息疯狂充斥着世界各个角落，疯狂充斥着人们感官的今天，争取观众，必须进行明确的自身市场定位、明确的目标观众定位和科学的媒体整合，策略先行、传播制胜。
1.昆曲自身的市场定位
准确的市场定位是进行科学宣传的基础，昆曲的市场定位不是简单意义上让人们知道客观上“昆曲是什么”的问题，而是让人们主观上认为“昆曲是什么”，也就是说将昆曲在观众和潜在观众的心理进行定位。这与昆曲的市场目标紧密相联，利用消费心理学原理，通过研究消费者心理明晰观众为什么而走入戏院，为了得到何种满足而愿意为之消费，换句话说，即给观众一个心甘情愿为昆曲消费的理由。定位必须遵守市场法则，必须在尊重事实的基础上与消费者的切身利益紧密相关，昆曲在市场上作为一种文化产品，就要满足其目标市场文化消费的需要。根据上述原则，将昆曲定位为：世界人类口头流传的非物质文化遗产，是可以使人在视觉听觉多方面获得极大审美满足的综合性高雅艺术，它可以疏解压力、畅心怡情，也是个人文化身份的标榜。2.昆曲宣传的目标听众
昆曲作为一种高雅艺术，应通过整合传播培养起自己的消费群，并对消费群体进行细分，宣传应有目的地针对细分后的目标听众和潜在听众以不同方式展开。
（1）戏曲票友
这部分消费者人数较少但非常稳定，来自不同的社会阶层，但都具备一定的戏曲基本知识和鉴赏能力，对戏剧艺术非常痴迷。他们一般偏重于京、昆、越、豫等一种或几种戏剧样式，但很少只对一种执著而对其他戏剧样式不闻不问。这就为昆曲对其进行针对性的宣传提供了契机。针对戏剧票友的宣传目的不是使其放弃原有的戏剧样式，而是让他们同时也来热爱昆曲——“百戏之祖”，力图达到真正懂得欣赏戏曲喜欢戏曲的人必看昆曲的理想效果。
（2）学生
通过昆曲与学校艺术教育的紧密结合，必然会有很一大批学生对昆曲产生深厚感情，所以针对这个群体宣传的重心是促使其消费行为也就是“购票看戏”行为的产生。
（3）高级商务人士
随着改革开放的深入，经济较为发达、文化较为成熟的城市正在形成一个以高级商务人士为中心的阶层。他们有较高的文化素养和知识储备、收入颇丰，事业已经取得一定的成就，有可自由支配的闲暇时间，有强烈的社会责任感，注重生活品质，在文化消费上毫不吝惜。这是昆曲市场要大力开发的观众群体。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性。
（4）定居国内的海外人士，包括留学生、外籍商务人士等
他们渴望了解中国、融入中国，对中国文化和所有具有民族特色的东西怀有强烈的好奇心。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲艺术的民族性和古老性。
3.昆曲宣传的媒介策略
媒介是传播信息的载体和工具，昆曲欲实现与其目标观众的对话要通过媒介来完成，媒介策略是昆曲传播策略的重要组成部分。昆曲作为“人类口述及非物质文化遗产”，其传播目的与一般的文化产品迥然有别而且必须区别，通过科学的媒介宣传，不仅要实现其经济效益的提高，更要实现其社会效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中国乃至全人类共同的文化遗产和艺术财富，从文化艺术角度讲，昆曲的传播应是面向所有国民的大众传播，媒介理应选择大众传媒；另一方面，昆曲是少数人可以欣赏并乐于欣赏的精品高雅艺术，从市场角度讲，传播媒介应选用针对目标观众的小众媒介。两个方面貌似相反，实则相辅相成，应使其相互结合互相促进，对其中任何一方面孤注一掷的偏重都会将昆曲艺术的传播推至绝境。所以，昆曲的媒介策略应是大众媒介和小众媒介相结合，大众媒介传文化，小众媒介打市场。
文化宣传媒介策略的宣传核心是昆曲的文化地位和艺术价值。联合国“人类口述及非物质文化遗产”是宣传的良好动因和契机。笔者认为，在中央和各省级党报的文化版面及各知名文艺戏剧戏曲刊物上进行宣传和争鸣；拍摄反映昆曲历史、昆曲艺术成就和昆曲表演艺术家从艺生涯的纪录片在各电视台尤其是各台的文艺频道和戏曲频道播放；在条件成熟的电视台、广播电台及其频道（央视戏曲频道、央视教育频道、上视戏曲频道、江苏电视台文艺综合频道、中央人民广播电台戏剧戏曲联播、苏州人民广播电台文艺频率等）建立固定的栏目时段播放精选的昆曲知名优秀剧目。官方的主旋律宣传与业界的专业宣传相结合，营造全社会对昆曲较高程度的心理认知和认同。
市场宣传媒介策略紧紧围绕昆曲自身的市场定位，针对不同的目标观众群展开。针对戏剧票友群体的宣传应抓住各类剧种的集中演出场所，通过演出场所的网站、公告、海报、宣传单册进行宣传，还可以通过向会员积分赠票、发售优惠的昆曲与当地上座率较高的主流戏曲（京剧、越剧等）的戏曲联票，向较有影响的民间票友团体和组织定额赠票等方式争取观众。
针对学生群体的宣传主要坚守住校园的阵地，除大力利用校园媒体、发售学生票外，还可以与各学校的团学机构保持友好关系和密切联系，尝试多种合作方式。
针对高级商务人士群体的宣传，第一步就是创造机会使其接触昆曲，在高尔夫球场、健身会馆等他们进行高级休闲文化消费的场所发送昆曲宣传的图文资料和影像资料；通过DM和高端商务杂志及休闲杂志（如《福布斯》《经理人》《高尔夫》《名牌》）夹送的方式向其赠票；当昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性被一定程度的认同后，可引导共同欣赏昆曲成为公关手段和保持客户关系的重要手段之一。时机成熟时可尝试与有影响力的经济会议和论坛合作、特定意义的公演和义演企业赞助冠名等方式。
针对海外人士的宣传以民族性为核心，但要打通与外籍人士沟通的途径，最可行的就是培养外籍人士中对中国传统文化有所了解的人成为舆论领袖，形成规模小但影响力大的人际传播网络。
结语
昆曲艺术的保护和流传对中华民族具有特殊的重要意义。昆曲的抢救、保护和扶持是一项涉及到政府、社会、剧团、民众各个方面的系统工程，昆曲的传播只是其中的一个环节，但在当今时代环境下，又是一个不可忽视的重要环节，可以说，没有传播就没有昆曲的繁荣。昆曲的传播是一项长期的综合性工作，通过与中国传统文化相结合的“归位”传播体现历史文化的悠久高贵、通过与学校艺术教育结合的传播实现艺术审美的提升、通过科学的市场宣传强化昆曲表演的舞台生命。利用现代传播理论和媒体技术逐步构建起昆曲历史文化层面、艺术审美层面和市场观众层面交叉渗透的立体传播网络，使越来越多的人以伟大的民族文化为荣、以悠久的传唱不息的昆曲为荣，以个人能够欣赏高品位高雅艺术的昆曲为荣，使昆曲真正成为人类舞台艺术上久开不败的奇葩，使它那穿越时空的艺术魅力在传承中得以永恒！
注释：
①交松辉。5000万拯救昆曲会不会“打水漂”？人民网/BIG5/22226/34912/34914/3300083.html2005年4月。
②张正贵。在上海高校京剧选修课的研讨会上的讲话/eden/bbs/704919/html/tree_5499199.html，2005年10月。
参考文献：
[1]白先勇。白先勇说昆曲[M].广西师范大学出版社。2004.6.
[2]李晓。中国昆曲[M].百家出版社。2004.5.
传播策略论文 篇六
[摘要]：在全球化浪潮的冲击下，跨文化传播日益频繁。作为大众传播媒介的和意识形态载体的
自20世纪80年代以来，“全球化”这一术语在世界上加速流行，到90年代出现了高潮。正如澳大利亚学者马尔科姆•沃特斯指出的，“就像后 现代 主义是80年代的概念一样，全球化是90年代的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。[1]。“全球化”的 历史 可以追溯到加拿大著名学者麦克卢汉，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。随后，美国哥伦比亚大学地理 政治 学家布热津斯基在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中正式提出“全球化”的概念。美国社会学家安东尼•吉登斯为“全球化”下了一个定义：“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。”[2]这场始自 经济 领域的全球化浪潮也波及到了社会和文化等诸多领域。随着资本、信息、人员的自由流动，跨国、跨文化的身份认同和文化建构已经成为全球传播的重要组成部分。“全球化”已成为当今时代的一个关键词，成为中国电影置身其中的宏大现实语境。“电影艺术不是单纯的物质存在物，它们的存在语境决定了其物质本质最终必然服务于它的社会本质。而其社会存在方式的多样性又决定了影视艺术的多重本质属性：电影是一种大众传播媒介，电影是一种艺术形式，电影是一种影像语言，电影是一种意识形态国家机器，电影是一种文化产业，所有这些关于电影的定义都有其自身的合理性。”[3]置身于全球化语境下，作为大众传播媒介的中国电影也好，艺术形式的电影也好，还是作为意识形态，亦或作为文化产业的电影也好，如何充分发挥影像的跨文化传播功能，实现中国电影的文化传播价值和资本价值的最大化，成为中国电影必须面对的重大课题。
一、中国电影参与跨文化传播：走向世界势在必行
众所周知，长期以来，中国电影一直禁锢在政治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，这种状况直至上世纪80年代才有所改观，但走向世界的步伐还是太过缓慢。今天，在全球化设定的语境下，中国电影有必要更有可能参与跨文化传播。“顾名思义，跨文化传播无疑应是文化、传播并重：传播不同文化，在不同文化之间传播。”[4]传播的本质即在于文化的交流。
首先，全球化语境下中国电影要实现跨越式 发展 ，必须积极主动地参与跨文化传播，改变自身的弱势地位。“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有源头活水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族。”[5]中国电影作为一种承载传播中国文化，塑造国家形象任务的大众传播媒介，必须积极参与跨文化传播，在跨文化传播中汲取思想和艺术营养，在跨文化传播中输出中国的民族文化。尤其在加入wto后，好莱坞电影兵临城下，中国民族电影面临巨大的生存危机，在全球化信息不平等传播的态势下，一个巨大的“文化逆差”正在形成，中国电影只有迎难而上，借鉴世界先进的电影理念和运作方式，在坚守自身文化特色的同时，敢于跨出国门，才能实现中国电影在二十一世纪的腾飞。跨文化交流学研究的鼻祖爱德华•霍尔将文化区分为强语境文化和弱语境文化。有着悠久的历史积淀的文化属于强语境文化，如中国文化，其强语境的一个明显体现就是在这样文化里有大量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪。相对地，弱语境文化如美国文化，它本来就是多元文化混合而成，是一种不断在冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]从这个意义上说，中国电影跨文化传播的历史使命就是改变长期以来封闭的自言自语式的表述，通过更具普遍意义的影像语言使中国的强语境文化为世界所了解。
其次，全球化语境为中国电影参与跨文化传播提供了可能和契机。不可否认，全球化带来了文化同质性的危险，民族文化在全球化浪潮的冲击下日益失去自身的个性。正如论者所指出的，“全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播 网络 资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也应看到，传播全球化必然引起“文化反弹”，引起本土文化（或民族文化）对外来文化的抵抗和抗争，使文化的异质性，本土性彰显得更加强烈。正如美国社会学家罗兰•罗伯森所指出的：“全球资本主义既促进文化同质性，又促进文化异质性，而且既受到文化同质性制约，又受到文化异质性制约。”[8]所以，全球化并不意味着文化的一元化，相反，“全球经济一体化与全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈现出一种非和谐的历史对称性。”[9]这是一个双向运动的过程。“全球化向文化的发展提供了‘普遍主义特殊化’与‘特殊主义普遍化’的双向渗透过程，也即全球化的影响体现在两个极致：它的影响从西方运动到东方，同时也从东方向西方作反向运动。”[10]这无疑为中国电影的外向传播提供了理论依据。实际上，全球化一方面表现出差异的存在，另一方面又表现为流动与交换。“在一定意义上，传播全球化的发展将推进全球文化的相互认同与融合，有利于消除人类文化间的疏离隔膜乃至误解敌对，为人类所理想的具有共同利益和共同价值规范的一体化的‘全球文化’的形成，创造出丰富、开放的对话空间。”[11]中国电影就置身于这样一种空前频繁的跨文化传播语境中，完全有可能大有作为。事实上，中国电影已经取得一定的成绩。“就电影学界而言，在最近二十年里，一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖，从而使中国电影的‘全球化’进程大大先于中国文学的‘全球化’。”[12]这是值得大家欣慰的，但也应该看到，在这个方面，我们还缺乏应有的自觉。中国电影不容固步自封，跨文化传播理论告诉我们，“切断信息传播的闭关自守状态中，用自给自足的生产方式来维持本土文化的纯洁性，甚至把本土文化禁锢在民族主义的意识形态中，不仅会丧失本土文化发展的经济可能性，更会弱化本土文化对非本土文化的传播力量，丧失文化竞争力。” [13]中国电影走向跨国传播、跨文化传播已是势在必行。
二、跨文化传播中的“双重编码”策略：国际化与本土化的契合
中国电影要走向世界，要实现跨文化传播，必须学会如何对电影的艺术信息、文化信息、影像信息进行“编码”，以实现其传播功效。实践证明，过于本土化或过于国际化的信息编码都不利于电影的跨文化传播。固守民族主义是不行的，“电影创作狭窄的民族视野妨碍着民族电影不断扩大自己的交流范围，也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖。”[14]其结果只能如我们所看到的：传而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件。”[15]如何在这两者之间找到一个“契合点”，是电影跨文化传播能否成功的关健所在。梅特•希约特把电影的文化因素分为三个层次：一个是晦涩的难以沟通的电影文化因素；一个是可以转换的电影文化因素；一个本身就是国际化的电影文化因素。[16]中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一个层次，以免“对牛弹琴”，也要避开第三个层次，以免丧失自我的文化特色。而应该致力于追求第二个层次，在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”，采用国际化与本土化的“双重编码”策略，实现两种电影文化的可转换。
首先，从文化策略层面来看，中国电影应该发掘既具本土性又可以为全世界所理解的那些“文化资本”，在保持本土文化特色的同时也兼顾与世界文化的融合沟通。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色，服饰，饮食，语言，建筑等到外在的表征，也包括人际关系，生活习性，民俗仪式，价值观念等内在的意义。对中国电影来说，上世纪八、九十年代，以张艺谋，陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》、《红高粱》，《菊豆》，《大红灯笼高高挂》，以及后来出现的《二嫫》，《五魁》，《黄河谣》，《红粉》，《炮打双灯》、《风月》等是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”，“黄河”，“江南水乡”，“红高粱”，“红灯笼”等，营造某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。尽管有论者以后殖民主义理论批判这类电影刻意为西方营造一个“他者”形象，以迎合西方观众的口味。但从跨文化传播的角度来看，所谓“异国情调”、“民俗奇观”，正是民族文化资源的重要组成部分。把它当作可资交换的文化资本加以利用，不仅在策略上是可行的，也一再被证明是民族电影国际化推广的成功之道。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”[17]如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性，如其对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭、扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等，则是全世界的观众都可以理解的。正如电影《刮痧》的导演郑晓龙所说：“各种文化在浅层次在表面上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情，家庭层面时，则是相通的。”[18]善于寻找开掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”是实现中国电影全球传播的重要文化策略。实际上，wto给中国电影 工业 带来的最大影响是使国内的电影工业和国际的电影工业进一步融合，在此情境下，国际电影市场对中国电影变得更加重要。很多电影如“《爱情麻辣烫》的票房主要在国外，国内票房只占一小部分；《美丽新世界》票房的30%-40%来自国外；《洗澡》60%来自国外，该片先后签下包括美国、日本、法国、英国、德国等世界主要电影集散地的总共50多个国家的销售合同，票房达200万美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，两部影片均在日本取得了巨大成功，仅《那山那人那狗》的票房就高达3亿5千万日元。影片能在日本观众中引起共鸣，得益于导演对影片文化内涵的发掘，当然，这种文化，是基于中日观众能够共同理解的基础上作出开掘的。如《暖》“通过 自然 ，纯美的画面和音响的阐释，探讨人性，生活和生命意义的人文生态主义精神，把对当下中国社会存在的思考和人类环境，生存的问题意识并置于一段发生在80年代的故事中，开掘了除画面与音响语言之外更广阔的意义空间。”[20]
对这种文化策略运用得最为成功的是获得奥斯卡大奖的李安的《卧虎藏龙》以及张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》等武侠大片，这些影片能够成功打入欧美主流电影市场，无一不是采取这种“双重编码”的文化策略，在“中西合璧”式影像书写中征服了西方观众。李安的《卧虎藏龙》创造了华语影片在欧美影院上映时间最长的纪录，而张艺谋的《英雄》则开创了中国电影进军海外市场的历史性突破。据统计，其海外票房累计已超过11亿人民币；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，仅日本、韩国以及中国香港、 台湾 地区就达28亿。[21]有人把李安的《卧虎藏龙》的跨文化传播在成功归结为三个方面：一是国际化的演职人员；二是“远离”华人的武打效果（承徐克超现实主义动作画面的表述手法，大量使用电脑数码技术产生特技效果）；三是磨擦与再融合的文化主题。[22]应该说，这种分析是非常到位的，李安高明之处就在于抓住两种文化、两个市场的“结合点”。《卧虎藏龙》跨文化传播的成功也给了大陆导演以启示，张艺谋、陈凯歌等敏锐地意识到富有中国特色的武侠片就是跨国传播中的一个重要的“契合点”，陈凯歌正着手《无极》，张艺谋则拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，这些影片走的是商业电影的路线，已经具备了更加自觉的，更加积极的参与跨文化传播的意识。张艺谋自觉地以中国独具特色的“武侠文化”为内核，又掺入了“天下”、“和平”等国际性的思想元素，不同地域的观众都可以看出自己所能理解的文化内涵，加上精美的视觉效果，影片赢得全球观众的喜爱。“《英雄》是当下世界的一个隐喻。《英雄》的喜剧性在于它是一部充满了中国文化象征的电影，但这部电影的坚固内核确实全球性的……张艺谋和他的电影已经不再试图展现全球化中的中国‘奇观’，而是试图用中国式的代码阐释一种新的全球逻辑。”[23]这样的解读见仁见智。但可以肯定的是，《英雄》的确既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，单就片名来说，借自中国传统民乐琵琶曲的《十面埋伏》已经让它打上了中国制造的符码，但在《十面埋伏》中我们分明又可看出《谍中谍》式的“卧底与反间”，《卧虎藏龙》的竹林之战，《黑客帝国》中的气势与质感，这一切让西方观众有着似曾相似之感。周星驰的《功夫》无疑也是采取了这一文化策略。周星驰坦言希望自己的电影“可以去全世界每一个角落”，“能够被更多不同市场的观众接受，包括西方观众”。为了跨文化传播的成功，他请来西方观众认可的袁和平做武术指导，精心制作动作特效，同时还加入包括日本漫画风格在内的目前最流行的形式因素，产生了卡通化的效果。[24]这一切，都是成就《功夫》高票房不可忽视的文化策略。由此看来，在富有东方文化韵味的中国电影中巧妙地编入国际性的符码，无疑是中国电影进行跨文化传播的有效策略。
其次，从题材策略来看，为了引起“共鸣”，中国电影还应该在电影题材，或说电影传播内容上精心选择。中国电影不能走向国际市场的一个重要原因就是过于狭窄的电影题材限制了其影响力的扩大。中国是一个文明古国，有着丰厚的历史文化积累，有着无可替代的题材优势，当下转型期的中国更有许多的电影题材资源可供挖掘，遗憾的是我们对这些题材资源缺少现代性的理解和世界性的观照。当好莱坞瞄准“二战”题材拍出了《辛德勒名单》、《拯救大兵瑞恩》、《兵临城下》、《珍珠港》等享誉全球的大片时，作为“二战”受害国和死亡人数最多的国家之一，中国电影在这类题材的开掘上却差强人意，至今没有一部在国际上有影响的“二战”影片，只能归之于创作视野的狭窄所致。另一方面，中国的题材资源却在悄悄流失。“时至今日，政府层面对文化资源的流失还缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木兰》就是一个从中国“窃取”题材资源的典型例子。中国电影要走向国际，不但要好好开掘自己的题材资源，也要注意关注一些国际性的题材或跨文化方面的题材资源，只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源才能征服国际影视市场。“在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在太少了，老人题材，残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱，即使是艾滋病题材和同性恋题材，也应当随着社会的发展进入我们的视野。（中国电影）要完成从‘族意识’到‘类意识’的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的，必要的，但是，在世界日益走向一体化的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢？族意识与类意识相比，类意识是更高一个层次，任何狭隘的民族主义，都是不足取的……。” [26]可喜的是，近年来一些中国电影导演终于调整策略，开始关注一些“涉外题材”，拍出了一批所谓的“涉外电影”，从冯小宁的“颜色三部曲”（《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》）、夏刚的《红樱桃》、《红色恋人》到稍后的《开心哆来咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子来了》、《浪漫樱花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴尔扎克与小裁缝》、《庭院里的女人》，再到最近改编自茨威格小说的徐静蕾《一个陌生女人的来信》等，中国电影开始有意识把眼光投向“外域”，关注中国人与外国人的关系，关注中外文化、观念的冲突与融合。这种题材策略上的转变，显示了民族电影从本土化走向全球化的迹象，是一种值得肯定的电影探索。在电影题材的开拓方面，“第六代”导演从“另一个角度”做出了不懈地探索。如果说“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的话，那么“第六代”作为一个整体走向世界主要是依靠其“题材策略”。第六代导演把眼光投射在当下，关注中国社会转型时期的社会变化，关注边缘人物的灰色生活，这种“边缘题材”恰恰契合了全球化时代的世界性关注。正如霍米•巴巴在谈到全球化力量时断言，作为全球化的对应物或与之平行的运动，少数人化（minoritization）也在从边缘向中心运动，其目的在于最终消解中心的权力……“第六代的电影文本正契合了西方学界对全球化所导致的‘后人文主义’研究课题。”[27]作为“后人文主义”实践的第六代导演的以其“边缘化”的电影题材和独具个性的艺术表现力征服了国际电影节的评委。纵观近年来迅速在国际影坛崛起的伊朗和韩国电影，无一不是依靠既具本土，又具世界性的题材资源取胜的。“最伟大的艺术作品应该触及现实生活的问题和任务，触及人类的经验，总是为当代的问题去寻找答案，帮助人们理解产生那些问题的环境。”[28]作为有着丰富题材资源的国家，中国电影应该具备一种世界性的眼光，一方面充分挖掘自身资源，一方面本着“拿来主义”的精神，积极开拓新的题材资源，最大限度地发挥电影的跨文化传播功能，使中国电影在全球形成影响力。
第三，从艺术策略层面看，中国电影要善于借鉴国际化的电影语言，在保持自身美学特色的同时大胆创新。电影的语言表述系统主要包括运动的图像语言与概念语言（如对白、旁白、独白）的结合，其本质特点在于影像符号的表现力上。学者梵诺伊（f. vanoye）列举了电影的“特殊符码”：摄影机运动、画面大小变化、影像蒙太奇、场外用法、电影特技和音画字的综合。他认为电影艺术魅力之所在在于：（一）电影有最大的摄录能力，弥补了其它许多艺术的最大缺憾；（二）电影具有最大的再现能力，包括了写实和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入学者魏奈（m.vernet）所谓的“电影非特殊符码”：如涉及透视法的“知觉式符码”、涉及文化背景的“认识性符码”、有涉及个人偏好的“感性符码”、涉及精神分析的“潜意识符码”以及涉及叙事的“叙述性符码”等等，使得电影艺术突破视听限制，营造出一个多姿多彩、魅力十足的“梦境世界”。[29]从电影的艺术本质上看，中外电影并无二致，只有在电影的艺术表现力上勇于创新才能在吸引广大受众。台湾电影、香港电影以及中国第五导演的作品能够走向世界，除了其文化内涵方面的原因外，其对电影语言的推陈出新也是功不可没。正如论者所 总结 的：“80年代前后，以徐克、许鞍华为代表的香港‘新浪潮’电影，以侯孝贤、杨德昌为代表的台湾‘新电影运动’，还有以陈凯歌、张艺谋为代表的大陆‘第五代’导演群体，尽管有着各自不同的艺术风格和美学追求，但是，他们的影片也有一个共同的特点，那就是，都在一定程度上体现出民族传统文化与现代意识的冲撞，在继承性与超越性中，体现出中华民族电影艺术独特的文化价值与审美价值，或者换句话讲就是：‘用最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化。’”[30]没有这种“最现代的艺术语言”，中国电影就无法进行跨文化传播。学者尹鸿先生在总结中国电影国际化的艺术策略时概括了三点：一是“非缝合的反团圆的叙事结构”，即在叙事上放弃了经典好莱坞那种“冲突-解决”、善恶有报的封闭式结构。二是“自然朴实的蒙太奇形态”。即不采用好莱坞电影那种夸张、跳跃、紧促而戏剧化的蒙太奇形式，而是大多采用一种相对静止的画面，比较平缓的蒙太奇联结，有时甚至有一种中国山水画、水墨画的韵味，画面开阔、造型平缓。三是“纪实化风格”。即在叙事风格上采用了一种反好莱坞的纪实手法，如张艺谋的《秋菊打官司》，宁赢的《找乐》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帅的《冬春的日子》等等。[31]如果说这种艺术策略在“第五代”身上还没有形成自觉的话，那么在第六代导演那里，对于电影艺术个性的追求与张扬就显得更为自觉。“第六代导演们走出国门，其共同的动作方略是----‘草船借箭’，也就是主打欧洲‘小众型’的艺术市场（即先融资，再获奖，随后出击市场），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以对中国当下社会变革某个‘亮点’的发现以及艺术个性的张扬，去征服外域并开拓生机。”[32]这种立足本土，借鉴欧洲艺术电影，自觉的，有针对性的反好莱坞的艺术策略既使中国电影与世界领先的电影艺术接轨，又打造了中国电影的“艺术个性”，有利于中国电影以独立的艺术身分走向世界，进行跨国传播。
此外，从运作策略层面来看，
三、跨文化传播中的“把关人”与“涵化分析”：让西方观众进入东方情境
在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素：传播主体、接收者和经过编码的信息。［35］上文已经论述了跨文化传播中“编码信息”要注意兼顾两种文化的共性与差异，除此之外，传播主体和接收者（传播对象）也制约着跨文化传播的效果。运用传播学的“把关人”理论和“涵化分析”理论可以对跨文化传播的过程与要素进行更为深入地分析。“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由心 理学 家库尔特•卢因1947在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因所讲的“把关”含义是指传播者对信息的筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的人就叫做把关人（或守门人）。在传播者与受众之间，“把关人”决定信息取舍，起着是否传递，如何传递信息的重要作用。在电影媒介中，所有参与电影制作的人都可以称之为“把关人”，但最为最要的把关人当属电影导演。“涵化分析”也称“培养分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美国传播学家g•格伯纳等提出的。格伯纳等人认为，在 现代 社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。媒介对受众的这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。这一理论揭示了大众传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响，这种影响又是如何发生的。“涵化分析”理论对于 中国 电影走向世界进行跨文化传播，培养“国际受众”具有重要的理论和现实意义。
（一）主体策略。在传播主体方面，中国电影要培养合格的“把关人”-----精通中西文化的跨文化传播者。在全球化语境下，中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情结，用现代化、全球化的视界来观照中国的本土文化或中西文化的差异。 台湾 导演李安执导的“父亲三部曲”《推手》、《喜宴》和《饮食男女》将中国传统文化时置于西方文化语境中进行比照，引起观众对中西文化差异的兴趣与思考，叫好又叫座；其《卧虎藏龙》在对中国传统文化的表述上进一步接近西方人的习惯，也因此取得了更大的成功。这些成绩的取得得益于李安对中西文化和中西审美差异的熟稔把握。“后wto时期的竞争，主要是比人才，比文化，比 艺术 创新，有了新的人才，就必然能拍摄出富有民族文化节含金量和具有创意的作品，才能切实推进本土电影产业化的 历史 进程，真正开拓出一片健康的，可持续 发展 的电影市场。”［36］可见人才对中国电影的重要性。在中国，真正称得上国际电影品牌，具有国际票房号召力的只有张艺谋、陈凯歌等少数几位导演，即便如极具国内票房号召力的冯小刚，在国际影坛上也是默默无闻。尽管中国的第六代、新生代导演们已经浮出水面，但中国电影要打造真正的国际品牌，还有很长的路要走。
（二）受众策略。在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人，中国文化，来建构他们头脑中的中国形象。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解、热爱中国文化，对中国电影产生浓厚兴趣，用银幕塑造真实、完整而富有个性的“中国形象”。中国电影要赢得国际受众，还必须注意研究国际受众的欣赏口味和观影心理。中西受众“在媒介的受众观念方面，以及在受众的媒介取舍观方面，双方的差异性大于共同性。”［37］中国电影要善于引导和培养观众的“中国式审美”。“艺术按照美的 规律 来创造，能使受传者获得美的精神享受。但对艺术传播者来说，还不能满足于此，更应积极、主动地担负起培养人们对美的感觉能力，陶冶人们的品性，养成高尚的艺术趣味和健康的审美观念。”［38］当然，这种引导“培养”的具体策略还是要落实到跨文化传播的“双重编码”上，抓住不同文化“契合点”，既注意审美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化，民族文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇，求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他种地域，异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的确，中国电影对国际受众的审美心理与艺术趣味既要适应，又要引导与提高。实际上，在培养国际受众方面，中国电影已经取得了一定成绩。由于几代中国电影人努力，中国的“武侠类型片”已经在海外培养了大批忠实观众。今后中国电影还要通过进一步的努力，形成样式更加丰富的“中国类型片”，吸引更多的国际受众，打造好中国电影进军国际市场的品牌。
四、跨文化传播中的“双赢”策略：“和而不同”的文化诉求
在和好莱坞电影的同台竞争中，中国电影是缴械投降，还是积极抗争？是消极抵抗还是勇敢地走出去？这是中国电影首先要思考的问题。在全球化语境下，中国电影的跨文化传播既需要宽广的文化视野，更需要过人的传播智慧。
“如何使不同文化的民族、国家和地域能够在差别中得到共同发展，并相互吸收，以便造成全球意识下文化的多元发展的新形势呢？我认为中国的和而不同的原则或许可能为我们提供正面价值的资源。”［40］“和而不同”，这既是中国电影跨国传播的文化策略，也是其文化诉求，是全球化时代中国电影走向世界的终极目标。我们不必担心全球化语境中的中国文化失去个性，相反，参与跨文化传播，“外国文化会丰富本国文化。因为文化的发展是通过外来与本土文化的融合和相互借鉴而实现的。文化的发展是一个动态多元竞逐的过程……合成的文化无可否认依然是本土的，并成为继续演化的新起点”[41]文化需要交流，没有交流就没有发展。“异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。”［42］纵观亚洲新电影的崛起，可以发现他们并未采取与好莱坞“你死我活”的对立模式，而是以文化的“和而不同”为准则，从本土资源中发掘民族特色，在与好莱坞的对话与交流互动中实现“双赢”。美国威斯康辛大学教授大卫•鲍威尔（david bordwell）在2000年香港“第二届国际华语电影学术研讨会”上提交的 论文 《跨文化空间：华语电影即世界电影》（《transcultural spaces:chinses cinema as world film》）中有这样一段精彩的论断：“直率地说，中国电影是属于中国的，但它们也是电影。电影作一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界所接受。”［43］对于全球化语境中的中国电影来说，面对好莱坞电影的进入和亚洲新电影的崛起，唯有积极参与跨文化交流，秉持“和而不同”文化传播策略，广泛汲取，大胆创新，才能实现百年中国电影走向全球的美好梦想。
[注释]
传播策略方案 篇七
他是上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生，中国市场营销系统解决方案战略专家。
中国是世界制造第一大国，但中国制造却缺乏国际认知的品牌，中国制造与品牌的悖论是一个令大多数中国企业痛苦的矛盾体。
长达16年营销与品牌策划高管实操经验和7年咨询业的经历，博锋深深体会到，目前中国市场环境和10年前完全不同，中国企业遇到太多的系统问题：
1.中国企业缺乏系统解决方案。企业的经营活动是由各个全价值链互补平衡的系统工程，但中国企业缺乏建立系统解决方案的能力。
2.中国企业的品牌与营销的断裂。目前中国市场大部分中小型企业品牌和营销是断裂的，多以价格作为第一因素。中国企业品牌与营销的平衡关系不强。
3.中国企业需要系统提升营销溢价。中国制造业产能具全球规模，但只能赚取产业链的最低端利润，中国企业普遍缺乏品牌溢价盈利模式。
4.中国品牌应针对消费者创新。中国企业品牌年轮很短，企业针对新老消费者更替，提前敏锐制定品牌创新的能力不足。
系统解决方案的五大元素
博锋认为，一个公司在市场层面的系统解决方案由五大元素组成：公司战略、品牌战略、营销力、战略性产品、战略组织配伍。
公司战略，是决定公司进入市场的战略制定、战略分析、战略选择、战略论证、战略导入、战略管理等一系列的战略管理过程。公司战略制定的正确与否决定了企业最终能走多远。
品牌战略，是一种公信力资产，以其价值影响力塑造公信力，保证了公司战略实施的成功。而战略制定的正确性与准确性对塑造品牌又起关键作用，采用低价战略还是溢价战略所塑造的品牌价值是不一样的。
营销力，是一个公司在市场层面的营销竞争能力，以往人们对营销竞争能力简单划分为营销队员的单兵作战能力。而博锋认为营销力是基于一个正确的战略指导和品牌愿景统摄下的团队组合力。
战略性产品，是一个公司在市场营销层面全面支持公司战略，体现品牌价值的关键产品。战略性产品和战略与品牌的关系可从两个方面体现：
1.战略性产品支撑了战略与品牌的定位与实施：战略性产品是应运企业的战略转型和品牌创新而生的产品，可全面支持战略转型成功。
2.战略性产品的溢价可以使品牌获得更大力度的传播，扩大品牌影响力，反哺产品的销售。
当一个公司制定公司战略，拥有品牌战略、战略性产品，同时也具备了相应的营销力后，还必须配备相应的战略组织。市场层面战略组织又分有两块：一是企业内部的战略组织，如品牌、营销、市场研究等，二是企业外部的战略组织，如销售客户、外脑机构等。一个企业战略组织配伍越健全，战略执行就越有保障。
惠而浦：系统解决方案支持战略重铸
美国惠而浦公司是一家世界级的著名家电企业。基于跨国公司浓重的专业产品理念，其中国战略规划是“为用户提供织护用品最专业的洗护服务方案”。这种看似很人性化的专业，其实，在中国消费者心中是没有任何冲击力的。
在中国市场营销竞争中，中庸的营销就意味着缓慢和停滞，而缓慢和停滞就意味着死亡。惠而浦公司这家世界级的洗衣机企业进入中国市场16年里，屡屡亏损，美国惠而浦公司急于扭转这种市场颓势，先后换了8位中国总裁，相继采取各种激进的包括低价营销的市场策略。2006年，其产品销售溢价仍然低于行业基价约20%。惠而浦在中国市场的表现，一边是跨国公司的高成本运营，一边是急功近利的低价营销，投入产出的负差自然导致亏损。
2007年，上海极品策略机构正式与美国惠而浦合作，连续两年为其制定了品牌溢价战略，并承担了惠而浦公司洗衣机三大战略性产品的策划与传播。
上海极品策略机构从中国市场竞争大格局和对中国消费者文化的深刻洞察，发现惠而浦公司在中国市场上犯了一个方向性战略偏差——惠而浦这个百年企业为中国消费者提供低价洗衣机。博锋认为，这个战略是错误的！消费者希望获得的是一种“百年品牌”的精神满足，绝不是低价。
随即，上海极品策略机构为惠而浦公司制定了中国市场洗衣机“三角战略制衡”的竞争方针，针对强势国际品牌西门子、强势本土品牌海尔，以及中国低端洗衣机的三大格局，制定“百年品牌、百年技术”为核心的走溢价营销国际品牌战略方针，通过系统传播惠而浦“百年品牌”的品牌价值，以及传承“百年全球技术”来打造惠而浦公司洗衣机的战略性产品，从而全面提升惠而浦公司洗衣机的销售溢价，扩大营销规模，建立中国强势市场竞争力，最终系统解决在中国市场营销的困境。
两年时间，惠而浦洗衣机推出三大战略性产品，使该公司产品销售溢价高出行业基价约13%，市场占有率从原来不到1%上升为3.9%。
索伊冰箱：系统解决方案支持建立大区隔战略品牌
中国市场在全球形成一个独特的两极化市场——一、二级市场和三、四级市场。
两个巨大的市场板块可以创造一种大战略区隔的品牌。索伊冰箱就是一个在中国三、四级市场塑造冰箱第一品牌的战略案例。
在一个强手如林的白电产业，在一个十分成熟的冰箱市场，一个全新的品牌、资源有限的企业还有出头机会吗？
2007年11月，索伊电器有限公司和上海极品策略品牌营销策划机构达成三年战略合作。上海极品策略品牌营销策划机构为索伊提供的战略目标：
（1）集中全部战略资源聚焦中国三、四级市场，在三、四级市场做标杆品牌。
（2）锁定三、四级市场做大索伊品牌，和其他大品牌形成差异竞争。
（3）通过公关新闻传播、会议营销等手段，迅速提升索伊品牌的影响力。
（4）打造索伊全新的厂商战略联盟。
在系统解决方案战略实施上，极品策略协助索伊冰箱一步步落地：
第一步：打造战略区隔第一品牌。通过在三、四级市场系统策划、传播，全面提升索伊品牌知名度，全面奠定索伊在中国冰箱的战略竞争力。
第二步：塑造首脑符号。塑造索伊正业首脑的品牌知名度，提炼思想内涵，使索伊厂商战略联盟成为精神领袖和中国家电首脑符号思想人物。
第三步：学习型营销团队建设。全面建立索伊企业学习型营销团队，支持在三、四级市场的营销。
第四步：创造招商机会。努力将索伊冰箱打造成一种投资财富商机，用两年时间系统传播放大这一投资财富商机。
第五步：树立榜样商，提升忠诚度。通过赠送书刊，会议培训，提升经销商忠诚度。持续两年针对索伊优秀经销商树立榜样，增加经销商经营索伊品牌的荣誉感。
第六步：提升索伊品牌影响力。三年内持续策划索伊十个产经事件，快速提升索伊品牌影响力。
系统解决方案最终使索伊知名度在三、四级市场全面迅速提升，成为三、四级市场第一冰箱品牌，使索伊产品从2007年的50万台，到2010年的300多万台，进入中国冰箱行业前四名。
前锋热水器：系统解决方案实现战略性产品创新成功
上海极品策略机构用了两年的服务，协助老国企前锋集团运用战略性产品创新成功，达成整个公司战略转型。
前锋集团是1958年建立的军工企业，1981年选择以热水器为主的家用燃气具系列，成功实现了军企转民企。前锋一直以燃气热水器为主产品，局限大西南地区销售，以中低价格销售。发展中遇到了很多问题：品牌偏老化，主营产品溢价低，经销商多但规模小，渠道再造困难。
如何改变前锋的现状？极品策略给出了答案：关键是找到战略性产品，改变产品结构，拉动渠道再造，提升产品溢价，再造品牌通过战略性产品在消费者心目中的地位，特别是在年轻消费者中的品牌价值认知。这成为前锋战略转型的关键。
双方进行充分战略评估后，选择近吸式烟机作为战略性产品突破。
前锋战略性产品系统解决方案实施如下：
（1）占据品类制高点：抢先抓住近吸式烟机行业快速发展机会，抢先占位。
（2）在新品类中打造强势品牌：战略性产品的营销主题为“中国近吸式烟机的领航者”，和传统烟机进行战略区隔。
（3）普及消费者对近吸式烟机的认识，启动并培育市场。改造和提升渠道结构，注意KA店与专卖店营销能力的提升，健全销售网络。
（4）战略组织支持：建立规范化战略新产品营销组织和管理流程。
（5）战略性产品体系再造：为了更快更大力度把近吸式烟机这个战略性产品打造成功，前锋抛弃全部传统烟机，只做近吸式烟机。
（6）战略性产品的传播：系统开展两年近吸式烟机的战略性产品的传播，使前锋成为中国近吸式烟机领航者。
经两年战略转型，前锋年销售近吸式烟机达40万台。
爱思特洗菜机：系统解决方案助中小企业走出死亡
中小型企业资源有限，市场基础薄弱，中小型企业要由小做大，必须在产品上下功夫，但创新成功的难度巨大，不少中小型企业在创新中方法不当，反而陷入新的困境。因此系统解决方案有助于中小型企业走出死亡。
中山市爱思特电器有限公司2005年发明了利用臭氧分解、降解农药毒素的解毒洗菜机。但在2009年前，爱思特三年销售额仅几百万元，企业生存艰难。
2009年，爱思特和上海极品策略机构形成战略合作，导入新品类营销的系统解决方案：
（1）小公司，大战略
洗菜机关系到国民安全饮食的大问题。做好品牌，做好产品是公司的宗旨。爱思特制定了“创立一个新品类，在解毒洗菜机这个新品类中成为品类符号品牌”的战略。
（2）品类夺名，统摄心智
解毒洗菜机行业命名混乱，各种叫法如活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机等等，就连爱思特早期产品也叫果蔬清洗机。
行业要做大，首先要有一个全新的又十分合适的品类名称，才利于这个新品类做大。上海极品策略机构为这个新品类起了一个新名称：解毒洗菜机。
（3）爱思特提炼出品牌“稀缺价值”
如何让爱思特品牌具有强大竞争力？将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予企业品牌，成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌。
爱思特广告口号为：“爱思特洗菜机，全家吃上无毒菜。”
（4）爱思特连环招商
爱思特连环招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方针，这三大方针通过以下四大步骤完成。
步骤一：爱思特，成为中国解毒洗菜机领袖品牌。
爱思特将品牌定位于中国解毒洗菜机的创始品牌，打造成中国解毒洗菜机的领袖品牌。这个定位在爱思特解毒洗菜机所有传播中系统展开。
步骤二：洗菜机，成为中国厨房家电四大标准配置。
为了强化消费者对解毒洗菜机的主动购买，爱思特在家电业的传播中提出了 “现代厨房家电四大标准配置产品——灶具、吸油烟机、消毒柜、解毒洗菜机”的概念，把解毒洗菜机和灶具、吸油烟机、消毒柜捆绑销售。
步骤三：策划解毒洗菜机100亿的新商机。
爱思特和行业杂志、亚洲品牌管学会共同对中国家电业发展趋势进行分析，评出了《2009年中国市场最具投资价值的商机和代表品牌榜》，解毒洗菜机也是最具投资价值的100亿商机之一，吸引了大批家电经销商加盟。
步骤四：针对经销商的招商广告专注投放。
持续在行业杂志等媒体连续聚焦投放，使一大批优质经销商选择了爱思特。
（5）丰富产品策略，让经销商有更多的产品卖
砍掉其他产品，集中资源专做解毒洗菜机。爱思特产品重新规划：战斗机产品、中档机型、礼品机型、高端机型、橱柜嵌入式机型。五大产品链对招商起到极好效果，使加盟爱思特的经销商有丰富的产品卖。
（6）渠道拼盘、做大规模
解毒洗菜机作为一个新品类，在专一传统渠道销量不大，采取渠道商下的家电、百货、礼品、电视购物、网店、异业联盟五种渠道销售，用多渠道拼盘做大销量。
（7）品类普及、公益传播
打造在洗菜机的公益领导品牌：2009年全年开展公益传播，与“品牌家电·影响中国爱心联盟”组织先后举办十多场捐赠解毒洗菜机的慈善活动。
经一年的新品类营销和全案推广，收效显著：爱思特2009年一年销量额大于前三年销量总和，增幅超过350%，2009年总策划费用及传播成本，仅占爱思特当年营销回款额的3.54%。
采访后记
博锋出生于军中名医之家，从小受到良好的知识教育，他拥有汉语言专业和医学专业双学历，先后从医、任市长秘书、成为第11届亚运会圣火传递策划人、第7届全国运动会圣火传递策划人，任职跨国公司营销高管职务和从事咨询工作。目前兼任中国传媒大学南广学院客座教授，欧盟经济论坛亚太区顾问，著述颇丰。
这种复合知识结构和大跨度的职业历练，使他对中国市场具有大政治观和产业趋势大格局的高度洞察力。
2008年，博锋建议太阳能光热产业向平板太阳能建筑一体化转型，在2011年成为实现。为此，博锋在2012年被欧洲经济论坛聘为顾问，两度受邀出席在意大利举办的欧洲经济论坛。
这些前瞻性的战略预测，来源于博锋职业沉淀和他长期对中国产业战略大格局的战略观察，以及系统解决方案的能力。
传播策略论文 篇八
以新时期初西方存在主义文学的传播为研究对象，通过对其传播策略的考察，指出在当时特定的社会思想语境下，为达到传播存在主义文学的目的，中国知识分子展开了与意识形态和启蒙话语的颉颃互竞，为存在主义文学的传播获取了意识形态与启蒙主义的双重合法性，从而推进了存在主义文学的传播。
作为一种知识，西方现代主义文学在中国大陆的传播可谓由来已久。自“五四”时期便已开始的这股传播浪潮，虽然曾因政治形势的剧变一度归于沉寂，但随着20世纪70年代末大陆思想界的解冻，现代主义文学的传播又在当时展开了新一轮的运作。这场传播运动的结果，不仅促成了现代主义文学的合法化，同时也改变了当代文学的基本面貌：无论是反思“文革”、呼唤人性的人道主义文学，还是深入民族集体意识、探求国人精神异化现象的先锋文学，都与西方现代主义文艺思潮有着千丝万缕的联系。而在流派众多的现代主义文学中，存在主义文学的传播尤为引人注目：从长期以来被视为腐朽没落的资产阶级意识形态，到深刻改变当代文学面貌的文艺思潮，存在主义文学在新时期初经历了一个耐人寻味的知识合法化进程。值得注意的是，在这一历史过程中，一些致力于传播存在主义文学的中国知识分子，为实现思想启蒙的传播目的，以种种迂回曲折的传播策略，巧妙绕开了意识形态的权力规避，并在不违背“社会主义/资本主义”意识形态对垒原则的前提下，完成了存在主义文学的知识合法化。本文通过对存在主义文学传播策略的考察，试图探询中国知识分子在进行传播活动时的良苦用心，也希冀从中一窥知识的文化旅行究竟具有怎样的意义衍变。
“文革”结束以后，改革开放逐步成为时代的主旋律。在此政治格局下，意识形态开始吸纳一些有利于现代化建设的异域文化/文学思潮，但显然也对引入异域文化/文学思潮持一种审慎态度。受此环境制约，中国知识分子在撰文传播存在主义文学时，也不得不遵循一定的游戏规则，即一切文化/文学思潮的传播都必须以维护传统意识形态的话语权威为前提。因此，那些致力于传播存在主义文学的中国知识分子，便以讲求传播策略的方式参与到了一场纷繁复杂的话语活动之中：他们必须行走在诸多历史力量的夹缝之间，既要达到传播存在主义文学的目的，使其服务于思想启蒙运动，又不能危及意识形态的根基。在这个意义上说，存在主义文学的合法化过程，并非一个知识层面的求真过程，而是传播者们在解释学意义上实践其思想启蒙的“阅读期待”及遵循游戏规则的结果。因此，中国知识分子在传播存在主义文学时就采用了下文将要论及的多种传播策略，其实际状况正如利奥塔尔所言：“说话就是斗争（意思是参加游戏），语言行为属于一种普遍的竞技。”①那么，在这场语言的竞技中，存在主义文学的传播者们究竟采用了怎样的传播策略呢？
一
对于许多中国知识分子而言，传播存在主义文学的有利条件应包含以下两个方面：一是存在主义作家必须政治正确，二是这些作家在处理重大政治题材时没有立场问题。惟有符合这两点，方能为存在主义文学的传播打开意识形态壁垒。因此，强调西方存在主义作家政治立场的正确性，就成为中国知识分子传播存在主义文学的首选策略。
在介绍萨特及其存在主义文学时，柳鸣九充分肯定了萨特的政治立场。他认为，尽管萨特作为一个资产阶级思想家，试图用存在主义“修正”马克思主义，但“总的说来，他对马克思主义的态度还是赞赏和向往的，这就显示了他作为一个超脱了狭隘阶级局限性的思想家的风度”②。将萨特对于马克思主义的态度作为评价其政治立场的思想基础，显然有利于论证萨特的政治正确。而柳鸣九认为萨特“超脱了狭隘阶级局限性”的观点则语带双关：一面固然是以超越阶级分野的标准淡化萨特的资产阶级思想家身份，另一面实则借此暗讽“文革”阶级决定论的思想流毒。
作为造成中国当代社会等级制度的思想根源，阶级决定论及其附属的血统论思想无疑是新时期初思想启蒙运动的批判标靶，它不仅阻碍了社会平等和公义的实现，也在客观程度上影响了存在主义文学的传播。按阶级决定论的标准衡量，由于存在主义文学诞生于西方社会，因而也被归入了腐朽没落的资产阶级意识形态体系。在这个意义上说，柳鸣九高度评价一位资产阶级思想家，便具有了批判阶级决定论的启蒙意义。因为萨特的例子说明，即使在资产阶级阵营内部，也有超越狭隘阶级局限性的进步思想家。柳鸣九实际上在肯定萨特政治立场的同时，间接否定了阶级决定论所标榜的普世倾向。这一做法无疑为存在主义文学的传播赋予了一种启蒙色彩。倘若细加追究，又可从柳鸣九的传播策略中一睹新时期初意识形态与启蒙话语的共谋关系。一般说来，作为倡扬理性思想、反对权威的启蒙主义，往往与主流意识形态针锋相对。但在新时期初的中国大陆，由于意识形态改变了“以阶级斗争为纲”的方针政策，转向了建设社会主义现代化的历史目标，因而与追求社会平等和公义的启蒙话语不谋而合，由此自然形成了意识形态与启蒙话语的历史共谋。在此思想语境下，柳鸣九解读存在主义作家政治立场的传播策略便具有了一定的时代特征：关注存在主义作家的政治立场是否正确，是社会主义意识形态话语的要求，而柳鸣九对于萨特政治立场的启蒙主义解读，则是思想启蒙运动的自然回应。这一做法尽管看似矛盾，但由于意识形态和启蒙话语共谋关系的存在，柳鸣九才会在不触及意识形态权威的前提下，推进了萨特及其存在主义文学的传播。由此也可看出，意识形态和启蒙话语的共谋关系，不仅为中国知识分子传播存在主义文学创造了一个相对含混和自由的语义空间，而且也为传播者们的过度阐释创造了便利条件。
实际上，为达到传播存在主义文学的目的，许多中国知识分子在介绍这一文学流派时都有意对其进行了过度阐释。如柳鸣九在论证萨特的政治正确时，就有意回避了影响萨特政治立场取向的公共知识分子品性。通过解读萨特的反法西斯斗争、支持工人罢工和学生运动等一系列政治活动，柳鸣九认为萨特“是资本主义社会现实的批判者，是反动资产阶级的非正义和罪行的抗议者，是被压迫和被迫害者的朋友，是社会主义、共产主义的同路人，是苏联社会主义帝国主义的抗议者”③。而且萨特的“政治履历表”“充分显示出了一种不畏强暴、不谋私利、忘我地主持正义的精神和任自己的感情真挚地流露而不加矫饰和伪装的襟怀坦白的政治风格”④。这种政治风格充分说明了萨特是“社会主义、共产主义的同路人”。有鉴于此，柳鸣九认为萨特“要求作家用文学来为战斗行动服务”的“倾向性的文学”也具有充分的合理性，即便《肮脏的手》等对无产阶级政党存有“某种偏见”的作品，亦不足以掩盖萨特作为一位进步作家的历史事实。从这一观点出发，柳鸣九认为萨特的大部分作品都具有进步的政治立场：如“剧本《死无葬身之地》（1946）表现被德国占领当局逮捕的游击队员威武不屈的英雄主义，《毕恭毕敬的妓女》（1947）尖锐地揭露了美国的种族歧视和上层统治阶级的卑劣，《涅克拉索夫》（1956）对法国反动势力进行了讽刺，《阿尔托纳的隐藏者》（1960）抨击了法西斯的残余势力”，等等⑤。由柳鸣九对萨特及其存在主义文学的分析中，不仅可见某种过度阐释的思维逻辑，亦可折射出中国知识分子渴望引进萨特及其存在主义文学的良苦用心。尽管柳鸣九在介绍萨特的政治活动时尚不失客观态度，但在解释其政治表现的历史原因时却有失偏颇。因为在柳鸣九的政治阐释下，萨特所有反抗强暴的政治活动均来自其进步的政治立场，而促成萨特反抗专制、不畏强暴的精神动力则付之阙如。萨特曾经被誉为“20世纪人类的良心”，他所具有的道德良知和正义感才是引发作家所有抗争行为的精神动力。这份源自公共知识分子品性的反抗冲动，其实远比作家的政治立场更能说明问题。但为论证存在主义作家政治立场的进步性，中国知识分子往往采用了“取其一点，不及其余”的实用主义策略，将西方现代主义作家的人性良知等个人话语转化为一种政治性的集体话语。这种阐释方式在确认存在主义作家政治正确的同时，也为其文学作品的广泛传播获取了意识形态的合法性。柳鸣九据此认为，“我们”应对这些具有进步政治倾向的西方现代主义作家作品给予“充分的肯定”⑥。他说：“萨特应该得到现代无产阶级的接待，我们不能拒绝萨特所留下来的这份精神遗产，这一份遗产应该为无产阶级所继承，也只能由无产阶级来继承，由无产阶级来科学地加以分析，取其精华，去其糟粕。”⑦这番言论发表在萨特逝世后不久，颇有为萨特盖棺定论的意味。不过柳鸣九的分析，使萨特的“倾向性文学”变成了一种与政治斗争密切相关的战斗文学，而其真正内涵却被深深遮蔽。事实上，有关外部世界的政治斗争只不过是存在主义文学的一个侧面，对存在主义哲学的文学演绎才是萨特等人的创作旨归。在萨特的创作中，作家不仅书写着人类普遍的精神困境，还细腻描绘了笔下人物遭受现实异化的生存图景。他对人类恶心式生存体验的叙述，对人类摆脱自在生存方式后向自为境地进发的英勇举动，都倾注了远比政治斗争更大的热情。所谓的“倾向性文学”或“战斗文学”，其实质都与人类脱离存在困境的精神苦斗密切相关。柳鸣九不是没有看到这一点，但出于某种传播策略的需要，他不惜以误读存在主义文学为代价，希冀通过对萨特的政治解读来推进存在主义文学的广泛传播。由此引发的一个传播现象，便是语言游戏的大行其道：利用新时期初相对含混和自由的语义空间，中国知识分子凭借有意误读的传播策略，将存在主义文学本土化，并于此过程中逐步完成了存在主义文学的知识合法化。在新时期初的政治格局中，如果按照社会主义意识形态的政治标准去衡量，大部分西方现代主义作家的政治立场都不够合格，甚至有许多现代主义作家因其阶级属性而被意识形态目为“反动”作家。因此，介绍哪些西方现代主义作家和作品就不再是一个介绍者的个人兴趣问题，它还关涉到介绍者本人的政治立场。在经历了“文革”腥风血雨之后，对于政治运动的恐惧已成为知识分子的一种集体无意识。正是在这种心理的影响下，中国知识分子在介绍西方现代主义作家时，往往侧重于介绍那些在政治立场上与无产阶级作家较为接近的现代主义作家。但这些现代主义作家的政治立场大多取决于个人的价值取向，而非经过中国知识分子的过度阐释的政治立场。
二
在新时期初存在主义文学的传播过程中，利用人道主义思想潮流，论证存在主义文学的人道主义属性，也是中国知识分子普遍采用的一种传播策略。而这一传播策略的实质，就是为存在主义文学寻求启蒙和意识形态的双重合法性。
由于人道主义作为新时期初思想解放运动的重要成果，代表着当时启蒙主义的具体倾向。因此，假若能够证明存在主义文学具有人道主义属性，就能在思想解放运动的层面赋予存在主义文学一种启蒙合法性。值得注意的是，发生于1979、1980年间的人道主义大讨论，其实质就是为人道主义思想寻求马克思主义的合法性依据，当时如“马克思主义的人道主义”等提法充分反映了这场讨论的思想实质。因此，假若能够证明存在主义文学的人道主义属性，就能在论证存在主义文学的启蒙合法性之外，使其加入到争取社会主义意识形态合法性的思想潮流中。事实上，中国知识分子业已意识到了证明存在主义文学的人道主义属性是何等重要，他们通过一系列阐释，最终证明了传播存在主义文学不仅可以迎合思想启蒙的需要，同时还能间接维护社会主义意识形态的权力根基。那么，在中国知识分子的过度阐释中，存在主义文学究竟具有怎样的人道主义性质？而启蒙与意识形态的双重合法性又将如何获得？
1980年，《外国文艺》登载了萨特的《存在主义是一种人道主义》⑧一文。该文标志着存在主义也加入了当时的人道主义大讨论。在这篇文章中，萨特批判了一切对于人的先验设定，认为人是时时刻刻都“注定要去创造自己的”。在萨特的解释中，存在主义由于对人类主体性和创造性的强调，认为“没有任何价值或命令给予我们，以规范我们的行为”，因而是一种“人道主义”⑨。由于这一人道主义思想的批判锋芒直指“文革”的个人崇拜和政治迷信。因此，《存在主义是一种人道主义》被介绍进来，便成为新时期初启蒙思想者的有力武器。
与此同时，为强化存在主义文学的人道主义属性，中国知识分子还以简化存在主义的方式彰显其人道主义品格，如以“存在先于本质”和“自由选择”等核心命题概括存在主义，认为“它把人的存在归结为这种自主的选择和创造，这充实了人类的存在的积极内容，大大优越于那种怠惰寄生的哲学和依靠神仙皇帝的消极处世态度；它把自主的选择和创造作为决定人的本质的条件，也有助于人为获得优秀的本质而做出主观的努力，为这些思想“强调了个体的自由创造性、主观能动性，这就大大优越于命定论、宿命论”；“不失为人生道路上一种可取的动力”⑩。这段评论中提及的“命定论”和“宿命论”，正是“文革”阶级决定论和血统论的另一种表达。因此，肯定存在主义的“存在先于本质”论和“自由选择”论，就意味着存在主义文学具有反对“文革”阶级决定论和血统论的人道主义属性。在这个角度说，“存在主义是一种人道主义”的提法本身就具有启蒙功能。事实证明，惟有推论出存在主义文学所具备的启蒙合法性，才能使其获得广泛而坚实的民间思想支持。在反思“文革”、呼唤人性的思想启蒙运动中，存在主义文学最终成为了人们表达“文革”异化梦魇、批判阶级决定论的思想武器。
不过在中国知识分子看来，若想促进存在主义文学在中国大陆的传播，仅仅具备民间思想的支持还远远不够，除非在意识形态层面证明其合法性，才能真正推进存在主义文学的广泛传播。因此，中国知识分子在讨论存在主义文学的人道主义属性时，也充分重视对其意识形态合法性的证明。
饶有意味的是，尽管对存在主义文学的人道主义属性认识歧义丛生，但中国知识分子却在理解其意识形态的合法性方面殊途同归。以柳鸣九为代表，萨特的存在主义文学被看作是一种资产阶级上升时期的人道主义思想的延续，即启蒙—理性的人道主义；而刘放桐却认为存在主义是一种“新人道主义”，其实质是对柳鸣九所谓的“资产阶级上升时期的人道主义”的反拨。尽管这两种观点南辕北辙，但它们却都在中国知识分子的阐释中，成为论证存在主义文学意识形态合法性的有力论据。
在谈到萨特的存在主义文学时，柳鸣九说：“资产阶级上升时期的思想家不少人都赞颂过人的力量、人的创造性、人的开拓精神，人是世界的主人。……我们从萨特对于存在主义的解释中，难道不能听到资产阶级上升时期思想家这类论述的某种余音？”11由此推断，柳鸣九认为萨特的存在主义属于正统的资产阶级人道主义，也就是西欧自文艺复兴和启蒙运动以来所形成的启蒙—理性的人道主义，它以康德的名言“人是目的，而绝不能是手段”为其最高成就。尽管在中国当代社会，启蒙—理性的人道主义传统一度被视为“温情脉脉的资产阶级面纱”而屡遭批判，但它对人类自由精神的弘扬，却暗合了新时期初呼唤人性与正义的思想启蒙运动。更为重要的是，柳鸣九将存在主义文学整合到启蒙—理性人道主义传统中去的目的，固然是出于论证存在主义文学启蒙合法性的需要，但通过这一方式，柳鸣九同样也能论证存在主义文学的意识形态合法性，因为启蒙—理性的人道主义实则是封建主义的天敌，它所具有的反封建功能，恰恰是意识形态在进行社会主义现代化建设时必不可少的思想资源。因此，在谈论萨特的政治立场时，柳鸣九极力强调萨特的反封建性，目的就是要论证萨特的政治正确，而政治正确无疑是萨特及其存在主义文学具有意识形态合法性的有力证明。
然而，在刘放桐看来，存在主义文学却是一种反启蒙—理性传统的“新人道主义”。他将20世纪以来的存在主义的人道主义和实用主义的人道主义、西方马克思主义的人道主义等均称为“新人道主义”。这些新人道主义批判和否定了自文艺复兴以来的启蒙—理性的人道主义思想，“要求恢复被理性主义所压抑和沉沦（也就是‘异化'）了的人性”。他认为新人道主义集中反映了20世纪的非理性主义潮流，“要剥去压抑和歪曲人的本质的物质和精神（理性）以及社会等‘虚伪的'外壳，回复到人的原始的、独特的、内在的本性”12。值得注意的是，如果剥离了人的社会属性，那么新人道主义就有可能被贴上唯心主义的标签。但在评价新人道主义时，刘放桐却巧妙绕开了“唯心/唯物”的二元对立，转而在新人道主义的批判功能上大做文章。在他看来，新人道主义的颇可观瞻之处，就是对资产阶级人道主义，亦即启蒙—理性人道主义虚伪性的批判。由于萨特的存在主义“与古典资产阶级人道主义对人的那种充满信念、乐观的描述是迥然有别的”13，因此，存在主义文学本身就是新人道主义的集大成者，它对于启蒙—理性人道主义传统的批判，正暗合了社会主义意识形态维护自身权威、批判资产阶级人道主义的需要。在这个意义上，刘放桐认为存在主义作为新人道主义的重要流派，具有一种间接维护社会主义意识形态的思想功能。因此，存在主义文学也相应地具备了意识形态合法性。
由上述观点可以看到，尽管柳鸣九和刘放桐等人在认识存在主义文学的人道主义属性方面存有分歧，但他们通过语言运作，为存在主义文学争取意识形态合法性的努力却不言自明：柳鸣九将存在主义文学整合到启蒙—理性人道主义传统中去的目的，是想在反封建角度为传播存在主义文学获取意识形态合法性；而刘放桐对存在主义文学“新人道主义”性质的界定，则是利用新人道主义对资产阶级人道主义的批判功能，赋予存在主义文学一种维护意识形态权威的话语功能。
三
在新时期初存在主义文学的传播过程中，中国知识分子还从存在主义文学与五四新文学的关系出发，为其传播行为寻求一种源自五四新文学的合法性依据，并以此作为
传播存在主义文学的又一重要策略。在介绍萨特的文学创作时，柳鸣九认为《恶心》这部作品在艺术形式上近似于鲁迅的《狂人日记》，尽管《恶心》没有“表现出具体的历史时代背景”，但“其中那种强烈的厌恶的情绪”，却正是“针对三十年代资本主义社会现实的、特别是针对法西斯势力开始猖獗的那样一个时代社会，这正如《狂人日记》一样，……表现了一种激烈的反封建主义的精神。因此，在法国有人很自然把这种带有某种抽象性质的小说，称为‘左翼小说'”14。从柳鸣九对于《恶心》的解读方式中，明显可见一种过度阐释的痕迹。为突出《恶心》的反封建性，柳鸣九有意忽略了该作对人类生存体验的揭示，转而从反封建的角度将《恶心》与《狂人日记》相提并论。事实上，《恶心》真正的创作目的仍然是萨特对其存在主义哲学的文学演绎。从洛根丁的生存体验出发，萨特揭示了现实世界的荒诞性，也对人类置身其间的种种精神困境做出了象征性的书写。在此基础上，《恶心》的创作主旨，就是一部象征人类存在困境的荒诞寓言。而柳鸣九彰显《恶心》反封建主题的做法，不过是依据五四新文学传播存在主义文学的一种策略性选择。
与柳鸣九相对狭小的阐释视野不同，还有学者试图通过对鲁迅作品的存在主义解读，全面揭示鲁迅思想中的存在主义因素。倘若这一推论得以成立，那么鲁迅就会成为传播存在主义文学的一个合法性依据。因此，为达到传播存在主义文学的目的，以误读鲁迅的精神哲学为代价，尝试用存在主义思想改造鲁迅的启蒙文学。
如关于鲁迅与存在主义，尽管是对鲁迅早期思想矛盾的分析，但字里行间，却处处可见对于鲁迅精神哲学的存在主义式改造：无论是以“存在先于本质”说解读“过客”形象的存在意味，还是以“自我意识”说理解鲁迅描绘的精神现象，论者均以先验的存在主义思想为阐释武器。这一阐释方式不仅遮蔽了鲁迅思想及其文学的真实面貌，同时也把作为启蒙思想家的鲁迅改造成了一位存在主义者。在误读鲁迅的过程中，《阿Q正传》被认为是最能体现鲁迅存在主义思想的作品。在论者看来，阿Q不光是国民劣根性的代表，他身上还浓缩着人类“自我意识”的变化。而这一自我意识，正蕴涵于精神胜利法之中。也就是说，阿Q在处处受辱的存在窘境下，为维护人性尊严不得不以精神胜利法来保护自己。这种通过歪曲自我意识证明自我存在的精神胜利法，“正是笛卡儿‘我思故我在'的主观唯心主义翻版，也是存在主义‘意识中存在本质'这一主导思想的真实写照”15。在这个意义上说，阿Q的“精神胜利法”本身无可指责：因为一个无论从经济和社会地位上都处于社会底层的草根人物，如果没有“精神胜利法”的自我保护，势必会失去自我意识，从而沦为“虫豸”一般的动物。“精神胜利法”只不过是一种歪曲了的自我意识，它实际上是阿Q在污秽现实中维护自我意识的一种精神武器，也是人类在生存困境中实施自我保护的手段。从这一判断出发，论者认为民族衰落的责任并不应该由阿Q负责，相反，造成阿Q自我意识歪曲的时代背景和社会环境，才是小说真正的批判对象。因此，《阿Q正传》仍然具有鲜明的历史批判和社会批判意识。
巧妙的地方在于，通过转换论述逻辑，论者尽管指出了《阿Q正传》的现实主义品格，但最后仍然将鲁迅归结为一个存在主义者。那么，这一结论是如何得出的呢？细究论者的叙述逻辑，隐约可见一种具有诡辩意味的思维方式：首先从存在主义的自我意识出发，认定《阿Q正传》并非一部“批判国民劣根性”作品，而是鲁迅对阿Q歪曲了的自我意识的表达，这一表达方式即是阿Q的“精神胜利法”。通过对“精神胜利法”造成阿Q自我意识歪曲现象的分析，论者试图说明鲁迅如何从存在主义的概念出发揭示阿Q。但如果仅仅局限于这一点，就会忽视鲁迅在《阿Q正传》中鲜明的历史批判和社会批判意识。为弥补因对存在主义的分析而忽略的这一现实因素，论者又将阿Q自我意识歪曲的根源归结为社会环境对人的异化，从而使得《阿Q正传》回到了鲁迅对于社会历史的批判当中。通过这一叙述策略，该文作者不仅没有否定鲁迅作品中的现实主义因素，反而在存在主义的解读方式中，借助阿Q自我意识的分析，进一步说明了存在主义的现实基础和时代背景。这就意味着在《阿Q正传》中，普世性的存在主义获得了一种与老中国具体时代背景相关的现实意义。因此，鲁迅和存在主义之间的联系，就具有了一种被当时具体历史条件和社会环境所支持的现实基础。这一叙述策略的实质说明，即使是从“唯心主义（存在主义）出发，也能推导出唯物主义（历史批判和社会批判）”的结论。在《鲁迅和存在主义》一文的结尾，论者说：“列宁在1908年给高尔基的信中说：‘从唯心主义哲学出发，不仅能获得重要的、服务于人类进步的见解，并且最后会导致唯物主义的结论'。”16论者对于《阿Q正传》的解读方式，仍然是一种传播存在主义文学的叙述策略。
需要指出一点，这种论点为实现其改造鲁迅精神哲学的目的，有意忽略了鲁迅启蒙文学的精神发生学——须知鲁迅的启蒙文学乃是他对中国大众爱之深、责之切的情绪郁结之产物：从“哀其不幸”出发，在透视国民劣根性的叙述过程中，老中国儿女的愚昧和麻木深深刺痛了鲁迅的灵魂。由此引发的“怒其不争”，实实在在表达了鲁迅对于乡土中国的赤子之心。在考察鲁迅有关国民性问题的启蒙文学时，不能不考虑这一带有具体历史背景的精神发生学。相形之下，该文对于鲁迅思想的存在主义解读，显然以先验的理论阐释遮蔽了鲁迅所受的时代影响。更为重要的是，如果将关注人类自我意识的作品都归结为存在主义，就会抹杀文学反映人类自我意识的不同方式，因为包括现实主义、浪漫主义在内的文学杰作莫不关注人类的自我意识。因此，对于鲁迅启蒙文学的存在主义解读，仍然是一种为传播存在主义文学寻找合法性依据的过度阐释。
值得注意的是，这种过度阐释尽管在客观效果上扩大了存在主义文学的影响，但其后果却直接造成了新时期学者对
于五四新文学的深重误读。由于受到新时期初意识形态话语的规约，中国知识分子在引进和传播西方现代主义文学思潮时，也不得不戴上镣铐跳舞：他们既要响应思想解放运动的号召，通过传播现代主义文学思潮履行其知识分子的启蒙使命，又不能忽视五四新文学的现实主义传统。而在这种两难抉择中，常见的一个做法似乎就是改造五四新文学。在新时期学者的阐释下，五四新文学的现代性品格被无限放大，由此自然割裂了五四新文学与传统文化的天然脐带。这方面的典型例证数不胜数，如：为传播意象派诗歌，刻意夸大五四新诗所受的意象派影响，从鲁迅小说中解读“意识流”因素，等等，均可被视为误读五四新文学、想象现代性的典型个案17。从积极的角度说，这一做法在“体制为游戏规定了一些界线”18的传播背景下，极大地促进了西方现代主义文学的传播。但中国知识分子启蒙主义式的阐释学立场，尽管在理论创新方面能以激进的当代姿态介入文学史格局，却无法摆脱进入西学后的理论风险，因为西学对于中国知识分子来说似乎一直是现代性的直接阶段，而未经自我理解的现代性想象，显然无法保持民族境遇的自我意识。在这个意义上说，无论是话语层面的意识形态之争，抑或文学史视野中的现代性想象，都不过是新时期初知识分子在现代主义这一“他者”中失掉自我意识的表现。而本文对于80年代新时期文学思潮中误读现象的分析，期待的正是告别文化怀旧、从理解“他者”到自我理解的理论勇气。
注释：
①让—弗朗索瓦？利奥塔尔：《后现代状态：关于知识的报告》第18页，三联书店1997年版。
②③④⑤⑦柳鸣九：《萨特研究？序》，《萨特研究》，中国社会科学出版社1981年版。
⑥柳鸣九：《现当代资产阶级文学评价的几个问题》，《外国文学研究》1979年第1—2期。
⑧萨特：《存在主义是一种人道主义》，《外国文艺》1980年第5期。
⑨萨特：《存在主义是一种人道主义》，《外国文艺》1980年第5期。
⑩11柳鸣九：《现当代资产阶级文学评价的几个问题》，《外国文学研究》1979年第1—2期。
1213刘放桐：《存在主义与文学》，《文艺报》1982年第8期。14柳鸣九：《萨特研究？序》，《萨特研究》，中国社会科学出版社1981年版。
1516徐岱、潘一禾：《鲁迅与存在主义》，《外国文学研究》1981年第3期。