文/侯淑慧所谓结构隐喻，是指用一个概念的结构来构造另一个概念，将两个概念叠加在一起，用谈论一个概念某些方面的词语来谈论另一个概念，即用源域的结构，使目标域的概念更加具体生动，使人们更容易理解目标域的概念。隐喻有八种主要类型：
"战争"隐喻
自从人类诞生以来，战争就从未停止过。因此，战争的概念广泛存在于人类大脑的思维和认知中。与战争概念相关的结构有：进攻-反击-防御等，与战争相关的词语有：敌人、同盟、武器、毁灭、占领、伤害、残余等。以下是广告中广泛使用的战争隐喻的例子：
中国黑猫神，灭蚊真惊人。（黑猫神蚊香）
源域（武器）→映射（消除、保护）→目标域（黑猫神蚊香）。战争的结构概念与人类对付蚊子的过程非常相似。这种隐喻式的思维方式在人脑中建立了创新的认知系统，可以在受众中产生强烈的认同感。通过这样的比喻，指出黑猫神蚊香的强大功效，对商品的销量无疑是有利的。
"建筑"隐喻
将建筑场域的概念映射到社会生活中，形成现代生活广告语中的建筑隐喻。建筑概念结构的基本要素包括：基石、建筑材料、地板等。常见的建筑词汇包括：基础、柱子、柱子、铸造、加高、加固等。例如：
心有多大，舞台就有多大！（CCTV3广告语）
源域（阶段）→映射（展示平台）→目标域（野心）。舞台的打造，通过其理念中比较大的展示平台和展示人才能的空间等元素，映射到这些视野开阔、志向远大的人的心中，使两个不同方面的理念可以相关，从而产生启发人开阔眼界、开阔心胸的效果。
"旅程“隐喻
“旅程”的概念结构包括：起点、方向、路线、目的地等。构成这一概念含义的词语要素包括许多词语，如：起点、目的地、路线、驿站、游客、门票等。大量的“旅途隐喻”也渗透到了日常生活中的广告语中。例如：
故人眼中的骄子，不该是城市的游子。（房地产）
源域（游子）→测绘（游子）→目标域（没有在大城市买房的人）。这句广告语通过制图域中游子在外生活，居无定所的结构概念中一些颇为悲催的范畴概念，建立起游子与这类人之间的联系，将情感烘托到极致。
"农业"隐喻
自广告开始以来，农业隐喻一直很普遍。农业的概念主要包括：开荒、播种、耕种、收获等要素。例如：
假如人间没有爱心，世界将是一片荒原。
源域（荒地）→制图（无作物）→目标域（无爱的世界）。该公益广告以农业比喻向社会传递正能量，受众面广，可接受性强，具有较强的感染力，能达到较好的社会教育效果。
"金钱"隐喻
拉科夫和约翰逊《我们生存的隐喻：时间就是金钱》中的经典例子。日常生活中与“钱”概念体系相关的构成要素包括：支出、收入、投资、报酬、利润、价格等。例如：
“辛克”的承诺是无价的。（人寿保险）
源域（价格）→映射（珍贵）→目标域（承诺）。这句广告语将承诺隐喻为无价之宝，说明了承诺的真实性和珍贵性，突出了津科人寿坚如磐石的公信力，令人信服。
"数学"隐喻
数学思维影响着我们日常生活的许多方面。广告有时包含数学运算或公式。这样的隐喻被称为数学隐喻。但广告语中数学隐喻出现的频率稍低，涉及的数学知识也比较简单，主要以简单方程的形式出现，很少涉及复杂的数学运算。
香飘飘奶茶一年卖出3亿杯以上，可以连续七年绕地球一圈，领跑全国销量。（（香型奶茶）
源域（地球）→映射（长度）→目标域（奶茶的销量）。
"方位"隐喻
方位隐喻的特点是用表达空间方位的词语来描述要表达的事物。位置词是源域，要表达的东西是目的域。表达过程是通过源域和目的域之间的交互和映射来完成的。日常生活中表达方位的词语很多，而且大多是成对出现的，如：内、外、深、浅、高、低等。
敢为天下先。（凯迪拉克汽车）
源域（第一）→映射（前）→目标域（凯迪拉克汽车）。人们观念中的领先和领先观念是比较优秀的。前一个比喻用来表达凯迪拉克良好的性能和质量。凯迪拉克在汽车工业领域属于领先的佼佼者，这与人们体验中定位的理念是一致的。
"容器"隐喻
容器比喻常把给予、进入、拥有、获得、掌握等词语组合在一起。容器隐喻的本体论可以是有界的，也可以是无界的。如：
分享这份梦幻。（香奈尔香水）
香奈儿香水给人的梦幻感被视为一个容器，可以用份量来量化，这个容器里的东西可以分享给购买者。
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